Vivemos em um tempo em que a experiência é tudo. Seu produto pode ser maravilhoso, mas se a forma de o consumidor vivenciar a aquisição dele não for bem planejada, pode colocar tudo a perder. A lógica do “no friction” mapeia a jornada do consumidor de forma a identificar possíveis desgastes que possam ofuscar uma vivência memorável.

Maurício Queiroz, CEO da MQ Design de Consumo, fez uma retrospectiva das eras pelas quais a sociedade passou e que influenciam completamente em nosso modo de vida. Na Era Agrária, a natureza comandava praticamente todo o processo comercial, controlando ventos, chuvas. Na Era Industrial, foram desenvolvidos ambientes específicos, isolados do ambiente externo, que possuem uma cultura muito própria, organogramas rígidos.

Na Era da Informação, muitos dados começam a chegar para as pessoas o tempo todo. Desenvolvemos até mesmo Fear of missing out (FOMO), a síndrome que nos deixa com a constante sensação de que estamos perdendo alguma coisa, uma sensação de ansiedade por não conseguir fazer tudo. “A era do que é verdade hoje não é verdade amanhã, de versões betas para sempre”, comenta o especialista.

Finalmente, também estamos na Era Social. Além de muita informação, muitos paradigmas começaram a ser quebrados. “A informação de um desconhecido é mais importante que a de um jornalista. Quando vamos a um restaurante, por exemplo, confiamos mais nas avaliações do que na crítica de uma revista, por desconfiar se aquilo não é um produto”, exemplifica. Atualmente, demos muito valor para o que é compartilhado, como os serviços complementados pelos usuários oferecidos pelo Waze ou mesmo plataformas de economia compartilhada como o Uber.

O maior retrato dessa situação se encontra no estilo de vida dos millennials: trabalham para viver e não vivem para trabalhar, preferem ter experiências a posses, tempo e qualidade de vida são mais importantes que dinheiro.

Exatamente por vivermos no tempo do compartilhamento, a noção de “no friction” é fundamental. “Qualquer atrito na sociedade em rede derruba uma marca”, destaca Queiroz, “se eu tenho um determinado gap, não adianta tentar esconder, ele corre por toda a rede”.

Na prática

“Qual a grande diferença entre Uber e táxis? Qual é a grande inovação do app? Quem já teve uma experiência ruim com o táxi, sabe o que é friction. O Uber tem o mesmo carro, mas trabalhou os gaps. Pequenos atritos que existiam e a gente não percebia foram resolvidos e viraram um modelo de negócio”, define Queiroz.

O executivo aponta que modelos que crescem sem atrito crescem rapidamente. A questão é: se a sua empresa souber sair da linha do friction, ela está no nude – o blasé, neutro. A sacada é gerar uma experiência real. Ao mesmo tempo, não adianta querer ser colaborativo se não houver propósito.

A Loja Vazia, por exemplo, amanhece sem produtos e termina o dia com diversas peças que estavam sobrando no armário dos consumidores do shopping. A Space Ninety, uma varejista americana, tem um andar inteiro exclusivo para artesões locais em sua loja de Nova York.

“No friction” é legitimidade, é serviço, aponta o executivo. Na Livraria Cultura do Shopping Iguatemi, outro exemplo, a aquisição de produtos não é o que importa, mas a experiência que os leitores têm no espaço.

Importando

Queiroz destaca que algumas empresas estrangeiras estão procurando vir para o Brasil com esse tipo de proposta. A Kohler Kitchen & Bath é uma varejista americana com 143 anos de vida que acaba de trazer sua operação para o território nacional. “Estudamos o mercado brasileiro por mais de cinco anos e chegamos a conclusão de que o produto é um ponto muito importante. E parceiros de sucesso”, conta Marco Antonio Pereira, diretor-geral da empresa no Brasil.

A loja da marca que será inaugurada em São Paulo terá um alto investimento em design, com os principais ícones de arte e arquitetura nacionais. “Queremos que nossos clientes possam tomar banho nas nossas duchas, possam experimentar nossa banheira de cromoterapia com sistema de áudio”, detalha. A degustação do produto será real – mesmo sendo uma loja especializada em produtos para cozinha e banheiro.