O The Economist contribui anualmente com alguns dos melhores conteúdos do Cannes Lions. A série “Wake up with The Economist” é sempre um sucesso, reunindo os maiores nomes de marketing do mundo. E suas sessões denominadas “Grandes debates” normalmente trazem discussões acaloradas e intensas. Este ano, o “Grande debate” reuniu Zanny Minton Beddoes, editora-chefe do The Economist, Kasha Cacy, CEO da UM, Evgeny Morozov, Jornalista Independente, Carolyn Everson, vice presidente de Soluções de Marketing do Facebook e Keith Weed, Chief Marketing Officer da Unilever, e mais respeitado profissional da área no mundo para discutirem “O poder das grandes plataformas de tecnologia” no Cannes Lions. Em pauta, a pergunta central: os gigantes da tecnologia apoiam as sociedades abertas ou são uma ameaça para elas? A promessa das plataformas tecnológicas era unir as comunidades e criar conexões positivas nos quatro cantos do mundo. Mas no limiar de 2018, as redes sociais estão sendo acusadas ??de espalhar a desunião e criar monopólios de pensamento e inovação. No entender de Zanny Minton, as grandes plataformas tecnológicas estão em meio a uma autêntica “techlash”, uma tempestade perfeita que coloca seus negócios em risco. Afinal, quanto da disrupção tecnológica é simplesmente equivocada? O poder está nas mãos de poucos? As principais plataformas tecnológicas sufocam ou aumentam a criatividade?

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Sem surpresas, Carolyn Everson defende a posição e atuação do Facebook, sobre como ajuda a conectar pessoas, aproximar pessoas e ideias. Mas Zanny logo coloca em questão o poder da rede social de influenciar as eleições. A diretora de marketing do Facebook assumiu o problema e disse que a empresa está totalmente devotada em criar e manter um ambiente saudável nas notícias e em eventos como as eleições. A editora do The Economist aborda outro aspecto da situação, sobre a vulnerabilidade da rede e se o Facebook não foi ingênuo ao acreditar que o problema era menor. E novamente Carolyn defende o compromisso da rede social em buscar e eliminar contas fantasmas e incrementar a segurança dos dados e ainda educar os usuários sobre como usar melhor a rede. Keith Weed, CMO da Unilever e voz com grande influência no mundo da comunicação, afirma que o núcleo da situação envolvendo as empresas de tecnologia é que elas deixaram de afirmar que são “negócios neutros” e afirmaram sua responsabilidade. Mas sendo o maior anunciante da rede social, para a Unilever ,as atitudes tomadas pelo Facebook são suficientes? Weed não entende desse modo. Ele acredita que esse processo de depuração da rede social não termina agora. Já na visão da Kasha Casey, da UM, o que as escolas, pais e instituições em geral estão fazendo para educar as crianças sobre os riscos e a ética a ser seguida nessas plataformas tecnológicas? A responsabilidade não pode recair apenas sobre o Facebook, mas ser encarada como um problema de alcance maior e que afeta a sociedade.

Análise

Evgeny Morozov afirma que gostaria de ver uma integração de informações que mostrassem exatamente como as empresas como Google, Facebook e Amazon usam os dados coletados e o transformam em seu modelo de negócio. “Temos de entender que muitos aspectos e decisões de nossa sociedade são intermediários por essas plataformas. E isso pressupõe que elas devam ser mais transparentes sobre como atuam”. Claro, o modelo de negócio das redes sociais e plataformas tecnológicas é totalmente baseado no controle dos dados que permitem entregar e ofertar publicidade com grande precisão e relevância. Carolyn, acuada no debate, enfatiza que no Facebook, as pessoas têm controle de sua privacidade, inclusive o tipo de publicidade que gostariam de ver. Nesse contexto, seria aconselhável oferecer um serviço sem publicidade? Evgeny acende a polêmica e questiona por que o Facebook na verdade não paga os usuários pela sua matéria-prima, os dados, quando na verdade, ele ganha dinheiro com nossas informações. Ao levar a polêmica à plateia, Zanny viu que a grande maioria dos presentes concorda com a premissa de que os usuários merecem ser remunerados pelas plataformas como Facebook e Google. Impressionante.  A percepção de Keith Weed é que as plataformas de tecnologia ganharam tamanho poder por conta do fenômeno mobile. Ele mudou todo e se tornou um monstro. “Nós EUA, os consumidores passam seis horas à frente das telas, três na frente de seus celulares”, destaca. E como se cria conteúdo para pessoas com esse tipo de hábito? Esse comportamento, por sua vez, mata ou sufoca a criatividade? Há o risco das marcas serem simplesmente robóticas, sem a curiosidade e o inesperado, todos provendo conteúdos custos, mas validados pelos robôs.

Outro olhar

Em outra provocação, Zanny Minton, fala sobre o controle supostamente exercido pelas plataformas de tecnologia. Mas essa força é real? O Facebook é dono de apenas 6% do tráfego de internet no mundo. Só que por trás dessa democratização, a verdade é que quem controla os dados, controla a Inteligência Artificial, e, por extensão, a infraestrutura e a propaganda. É um poder imenso, como afirma Evgeny. O Facebook ocupa o centro da controvérsia porque estimula um comportamento de manada. Qual plataforma agrega as pessoas com quem nos importamos. Qual o valor da troca que essas plataformas oferecem aos consumidores? E esse valor de troca justifica más práticas como a revelada no escândalo da Cambridge Analytics? A discussão, acalorada, entende que a indústria de propaganda vai pressionar as plataformas de tecnologia a mudar ou moralizar seu modelo de negócios. Talvez, essas empresas cobrem por seus serviços e reconheçam que os dados dos clientes têm valor para eles. Para Kasha, os criadores de conteúdo devem considerar mudanças no produto que elaboram. Haverá muita complexidade com o advento da voz como meio de acesso e ambiente relacional à rede e às plataformas digitais. Como anunciar nesse contexto? E como se constrói e se mantém confiança em um mundo que se transformará ainda mais radicalmente. A força das gigantes da tecnologia está em inflexão estratégica. O futuro de seus modelos de negócios esta nas mãos de novas variáveis.