O consumidor é phygital, assim é mandatório que as empresas ofereçam uma experiência híbrida. Isso significa unir digital e humano de forma a aproveitar a melhor característica de cada um, sempre com o objetivo de reduzir esforço e encantar. Afinal, como afirma Luis Lobão, sócio fundador da Growth Strategy Consultores, a experiência que o consumidor espera hoje não é somente satisfatória, é muito mais do que isso.
Para entregar esse algo a mais, é necessário conhecer o cliente a fundo, reduzir o atrito e personalizar. Esse é o entendimento de executivos que estão fazendo a diferença no mercado e participaram do painel “Atendimento phygital: construindo interfaces que combinam inteligências artificiais e humanas a serviço do cliente”, do Conarec 2022.
Director of customer na TIM, PH Campos afirma que toda experiência do cliente passa por uma jornada digital e física. Quem escolhe o canal de comunicação a cada momento é o cliente, mas as empresas têm a obrigação de buscar a comodidade dele independente da escolha realizada. “A TIM vem trabalhando para reduzir o esforço do cliente com plataformas digitais e automatização, bem como do atendente, para que a comodidade dele reflita na experiência ofertada”, conta.
Em paralelo, a personalização e proximidade fazem a diferença nessa eterna dança entre humano e artificial. Com os atendentes em home office, a empresa criou a segmentação latitudinal, permitindo que o cliente seja atendido por um profissional com características parecidas com as dele. “Conseguimos que um cliente de Curitiba, por exemplo, seja atendido por um atendente que também é do Sul. Mesma coisa com as outras regiões brasileiras. Há uma proximidade maior de perfil, que gera aconchego”, explica Campos.
Outro exemplo de experiência híbrida é a oferecida pela Pague Menos. Renato Camargo, vice-presidente de customer experience da varejista farmacêutica, conta que o setor foi fortemente afetado pela pandemia, quando as pessoas passaram a procurar as farmácias em maior volume a partir de qualquer sintoma.
“O farmacêutico não pode diagnosticar e receitar, por isso, com a regulamentação da telemedicina, aproveitamos a oportunidade para complementar a jornada. Hoje, oferecemos serviço de telemedicina para o cliente, que pode ser atendido, fazer os exames na farmácia, receber a receita, comprar o remédio e ir para casa. Essa jornada completa também pode ser digital”, conta Camargo sobre a estratégia de experiência que resolve a dor do cliente e faz a farmácia se tornar muito mais do que a ponta final da jornada.
Já a Via, que possui mais de 70 anos no mercado e é responsável pelas bandeiras Casas Bahia e Ponto, precisou enfrentar crenças antigas para construir uma cultura híbrida e atender as necessidades do cliente. É o que conta Edinelson Santos, diretor de gestão e atendimento ao cliente da Via. “A pandemia fez a gente quebrar barreiras. O que antes não acreditava-se ser possível, hoje é realidade. O cliente pode comprar no site e devolver o produto na loja, pode fazer o pedido no online e o pagamento no físico. A experiência tem que ser fluída, não se pensa mais em canal, mas sim na marca como um todo.
O peso da tecnologia na experiência phygital
Antes utilizada para gerar produtividade e facilitar processos, hoje a tecnologia só funciona se estiver ao lado da humanização. Adriana Sosa, sales manager da Enghouse Interactive, explica que a necessidade do cliente é o que comanda. Assim, a tecnologia passa a ser a base da humanização e ter a obrigatoriedade de ser adaptável.
“O ponto principal da tecnologia é flexibilizar o atendimento, integrar e tornar a jornada simples. A omnicanalidade é o mais importante, é básico ter uma tecnologia que controla todos os meios tendo uma central de informação única e correta. A tendência é unificar as informações e o papel do fornecedor é disponibilizar infraestrutura, comodidade e facilidade para as empresas e para os consumidores”, diz Sosa.
A partir dessas informações conquista-se o conhecimento do consumidor e as ferramentas para construir uma experiência híbrida que seja fluida e encantadora. Nessa seara, a tecnologia também se faz essencial e permite ouvir de fato o que o cliente está falando.
“Desde as mídias sociais, até canais de relacionamento, são milhões de contatos diretos e indiretos. Como entender tudo o que está sendo dito? Com tecnologia que mostre as palavras com mais destaque, que identifique motivações e comportamentos. Muitas empresas só descobrem que o cliente está infeliz quando ele já foi embora. Ser proativo é essencial, remanejar o processo, a jornada. Tendência é uma coisa e realidade é outra, o investimento deve ser em escutar o cliente, trazer para dentro de casa e propor soluções. Se a empresa não tem tecnologia para dar os sinais necessários, os clientes vão escapar”, alerta Adriana Sosa.
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