O CEO da dunnhumby no Brasil, Adriano Araújo, e o diretor de estratégia do GPA, Edson Kawabata, uniram-se para falar sobre fidelização e estratégias de negócios em palestra que ocorreu nesta semana durante o NRF Big Show 2015, em Nova York, o maior evento de varejo do mundo.
Os 800 participantes ouviram que programas de fidelidade são o primeiro passo em uma longa jornada. “O real valor vem de usar as informações e dados coletados pelo programa para melhorar a experiência de compra dos clientes. Esse é o maior foco da dunnhumby?, afirmou Araújo.
De acordo com a empresa, apesar de fazer parte do dia a dia de quase todos os grandes supermercados, a utilização do big data ainda pode ser classificada como ‘tímida’ no Brasil. De acordo com a dunnhumby, varejistas consolidados capturam somente 50% do share of wallet (ou das necessidades) de seus clientes mais fieis.
Outra informação inusitada é que em um período de apenas seis meses, os consumidores compram em até sete varejistas diferentes. Nesse cenário, conta o CEO da marca britânica, a melhor estratégia é ‘adquirir novos clientes, mas crescer com base nos que já existem’.
Neste mesmo raciocínio e para lutar contra uma das grandes dificuldades do varejo físico atual, o showrooming (quando o consumidor conhece o produto na loja, mas compra pela web), Kawabata conta que a estratégia é cobrir qualquer preço da concorrência.
Já Araújo utiliza um exemplo de uma das bandeiras do GPA para dizer que impulsionar a carteira de clientes já existentes é um dos atalhos para o bom desempenho financeiro. O Clube Extra, por exemplo, aproveita o fato da marca ser multicanal (hipermercados, supermercados, lojas de bairro, postos de gasolina, farmácias) e possibilita que seu consumidor gaste os pontos acumulados em todos os canais da marca.
?Nossa busca é melhorar a proposta de valor da marca com benefícios tangíveis focando descontos e pontos de bônus imediatos?, comenta o executivo, que cita ainda dois tipos de apelo: o racional (pontos e descontos) e o emocional (exclusividade e relacionamento).
Outro ponto importante no momento de tornar o Clube Extra uma parte essencial do calendário promocional, conta o diretor do GPA, foi suscitar a colaboração com a indústria e, principalmente, insistir na abordagem da lealdade, o que o diferenciaria dos demais programas de fidelidade disponíveis no varejo.
Resultado? 5 milhões de consumidores aderiram ao programa no Brasil em pouco mais de 10 meses. De acordo com o CEO da dunnhumby, os clientes de clubes de compra são mais engajados e satisfeitos. Neste período curto, as 17 lojas participantes do clube tiveram aumento de 9,1% na venda de itens de higiene pessoal, 7,1% nos produtos para cabelo, 5,8% nos de lavanderia, 5,6% nos relacionados à cuidados femininos, 3,5% em carnes e 2,1% nos salgadinhos.
Durante a palestra, os executivos recomendaram a comunicação personalizada com os clientes. Com a simples iniciativa de dividir em oito diferentes tipos de cupons de desconto, as vendas aumentaram 3,2%. Além disso, o Extra detectou que 17% dos clientes que receberam o cupom no e-mail usaram alguma das oito opções para efetivar a compra.
Confira tudo o que aconteceu nesta semana no NRF BIG SHOW 2015, em Nova York, no portal NOVAREJO e fique por dentro do maior evento de varejo do mundo!
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