O consumidor brasileiro chegou a um ponto em que cada real gasto é uma decisão de sobrevivência. Por trás dessa interpretação direta do estudo O Paradoxo da Escala: efeitos na Experiência do Cliente em mercados de renda média, da CX Brain, há um cenário de esgotamento financeiro das famílias.
Ao conectar essa realidade à crise abafada de eficiência operacional dentro das corporações brasileiras, o estudo revela tendências impactantes para o setor de crédito, varejo e CX.
A tese é objetiva: de um lado, a renda das classes C, D e E (e de parte das classes A e B) está cada vez mais comprometida por dívidas, consignado e até mesmo apostas online. De outro, o custo de manter esses clientes ativos cresce mais rápido do que o caixa das empresas suporta.
O resultado revela uma barreira ao crescimento. É nesse ambiente de escassez que se manifesta o “paradoxo da escala“, como define a CX Brain.
“O paradoxo da escala significa basicamente o custo invisível de manutenção do cliente. A cada novo cliente incorporado, a operação da empresa passa a exigir mais tecnologia, mais processos e mais pessoal para geri-lo. Isso eleva custos que são invisíveis no primeiro momento, mas que acabam gerando tributação adicional e complexidade operacional. Deixar de tratar o cliente como um número escalável e passar a tratá-lo como um agente racional e emocional que vive em escassez por conta da situação econômica do país é uma virada estratégica”, define Jacques Meir, diretor executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain.
Sem margem de erro
Diante de um cenário em que o endividamento das famílias bate recorde, os juros seguem elevados e os custos operacionais não param de subir, Jacques salienta: “Temos uma situação em que existem várias forças contrárias ao crescimento orgânico sustentado das empresas. E todos nós somos vítimas desse processo.”
Os números reforçam o diagnóstico espantoso: são 81 milhões de brasileiros negativados, alta de 4,7 milhões em um ano, e uma dívida agregada de R$ 4,6 trilhões. O crédito para pessoa física já responde por quase 60% do volume total concedido, e 79% dos consumidores parcelam suas compras.
Na leitura de Jacques, isso reduz a zero a margem de erro nas transações do dia a dia. “Hoje, cada compra envolve uma decisão de sobrevivência. Esse comportamento revela duas urgências do consumidor brasileiro: a necessidade de comprar como forma de afirmar um retorno pelo próprio trabalho e o imediatismo diante de qualquer necessidade percebida”, avalia.
Entre os sinais do limite estrutural do consumo brasileiro, um se sobressai: a maior parte da população já compromete o salário assim que ele cai na conta.
Segundo Jacques, o crédito consignado privado sozinho consome metade da renda líquida das famílias. O piso considerado “mínimo existencial” para caracterizar o superendividamento é de apenas R$ 600. “Um absurdo!”, diz.
O impacto já aparece dentro das operações das próprias empresas: em uma rede de food service com mão de obra intensiva, um em cada quatro trabalhadores teve o salário integralmente comprometido por empilhamento de dívidas, segundo o estudo.
Um dado que deixa claro que a expansão do crédito já esbarra em um teto. “Se a gente for ignorar isso e dar um passo adiante nessa concessão, iremos queimar margem e caixa, e isso vai comprometer a saúde do negócio”, alerta Jacques.
A importância dos clientes promotores
Nesse cenário, Jacques levanta um ponto sensível, e o mais importante, segundo ele, sobre o paradoxo da escala: a assimetria entre clientes detratores e clientes promotores.
“Há um enorme gasto de energia e recursos para gestão de detratores, desconsiderando as políticas para ativação e reconhecimento dos promotores reais”, detalha. Para ele, há um “véu” que esconde esses promotores dentro da lógica do NPS, o indicador mais disseminado nas organizações.
“Não há possibilidade de se zerar o número de detratores, ainda mais em um mercado onde parcelas majoritárias da população acumulam fontes de renda para tentar saldar dívidas. E o ciclo se repete: mais energia, mais investimento, mais processos orientados a mitigar uma perda já contratada, negligenciando o cliente que adiciona valor, que é o cliente promotor”, explica.
O estudo traz diversos insights poderosos para empresas e líderes gerarem mais valor a partir de clientes promotores. Alguns deles são:
- Mapear microinterações de alto impacto emocional, que geram sensação de proximidade.
- Otimizar jornadas para maximizar a advocacia de marca.
- Criar uma arquitetura de recompensa funcional, com cashbacks e microconquistas.
Segurança emocional e a lógica do respeito
O estudo defende ainda que a segurança emocional oferecida pela marca se tornou um diferencial competitivo real, em um momento no qual o consumidor não tem margem para errar.
“Segurança emocional em um país como o Brasil significa entender a lógica do respeito ao consumidor. A Consumidor Moderno realiza um estudo nesse sentido há 23 anos e há 4 ele é responsabilidade da CX Brain. Fizemos diversos cruzamentos de dados entre as variáveis que compõem essa noção de respeito ao consumidor e percebemos que, não importa a variável (gênero, região, renda, geração etc.), o mais importante é atender necessidades reais e cumprir as promessas feitas de forma clara. É assim que se oferece a segurança emocional, porque se opera previsibilidade”, pontua Jacques.
Para ele, as empresas que praticam isso hoje são aquelas que nasceram de uma ideia digital a partir de uma visão do cliente. “Essas empresas acabam sendo prioritárias na lista de compromisso do consumidor. Ele pensa duas vezes antes de ficar inadimplente com elas porque as vê como parceiras de vida e facilitadoras de rotinas”, frisa.
Em termos simples, ele define: “o consumidor vai ficar sempre em dia com as empresas que o respeitem, que facilitem sua vida, que tragam previsibilidade, e vai ficar inadimplente com quaisquer outras que criem fricção e não mostrem disposição para entender seu momento”.
Conheça o estudo completo
O estudo, “O Paradoxo da Escala: efeitos na Experiência do Cliente em mercados de renda média”, da CX Brain, é um recorte potente de como líderes e empresas devem navegar hoje em um cenário tão volátil e complexo das relações de consumo.
“Na CX Brain, desenvolvemos uma metodologia muito precisa para fazer a empresa conhecer qual é a intensidade de promotores ativos, capazes de gerar maior valor e dinheiro novo, reduzindo custos de manutenção e de aquisição de clientes, uma forma de contornar o paradoxo da escala”, destaca Jacques Meir.
