Com mais de 83 milhões de brasileiros inadimplentes, segundo a Serasa, a cobrança ganhou um novo peso na jornada do consumidor. Hoje, a forma como uma empresa conduz a negociação pode definir se aquele cliente voltará a fazer negócios com a marca. Uma abordagem agressiva, por exemplo, pode custar mais do que o valor da dívida, comprometendo a confiança do consumidor e a reputação da empresa.
E esse problema é mais latente do que se imagina. Segundo estudo da McKinsey, 40% dos consumidores afirmam que, durante a negociação da dívida, o atendente não compreendeu os motivos da inadimplência nem utilizou o canal de comunicação de sua preferência. Em contrapartida, quando a negociação é personalizada e acontece pelo canal escolhido pelo cliente, a recuperação de crédito pode aumentar entre 15% e 20%.
“Uma cobrança mal-conduzida gera impactos que vão muito além da recuperação financeira. Ela pode desencadear um efeito em cadeia: aumentar reclamações, reduzir a intenção de recompra, elevar o churn, ampliar a repercussão negativa nas redes sociais e diminuir a disposição do cliente em manter ou retomar o relacionamento com a empresa”, afirma Marcelo Coppini, head de Cobrança e Vice-Presidente de Evolução de Negócios na AlmavivA Experience.
Embora esse custo nem sempre apareça imediatamente nos resultados financeiros, Coppini afirma que seus efeitos comprometem o desempenho do negócio no médio e longo prazo.
Para mensurar esse impacto, o ideal é analisar de forma integrada indicadores tradicionais de recuperação e métricas de experiência, como Voz do Cliente (VoC), índices de reclamações, comportamento dos consumidores nos canais digitais, motivos de churn e a efetividade das diferentes estratégias de contato.
“Esses indicadores mostram se a cobrança está fortalecendo ou enfraquecendo a experiência da marca e permitem ajustar continuamente o equilíbrio entre automação, Inteligência Artificial e atuação humana, garantindo que a recuperação de crédito aconteça sem comprometer a confiança do consumidor”, afirma.
Cobrança como extensão da experiência do cliente
Mais do que acompanhar indicadores, a AlmavivA defende uma mudança na forma de enxergar o consumidor inadimplente. Segundo o executivo, o perfil desse público mudou e, em muitos casos, a inadimplência deixou de estar associada à falta de compromisso para refletir restrições financeiras e desafios econômicos.
Assim, é fundamental que a cobrança deixe de ser apenas uma operação financeira e passe a integrar a experiência do cliente. Para isso, a AlmavivA investe em compreender o contexto de cada consumidor e construir jornadas de negociação mais personalizadas e respeitosas.
Nesse processo, Inteligência Artificial, automação e análise de dados são utilizadas para identificar o melhor momento de contato, o canal mais adequado e as condições com maior potencial de conversão. “A tecnologia é uma aliada essencial nesse processo”, resume.
Essa estratégia também ajuda a resolver um desafio comum nas empresas: equilibrar a pressão por recuperar crédito com a preservação do relacionamento. Segundo o executivo, esse conflito costuma surgir quando a cobrança é medida apenas pelo volume recuperado.
“A cobrança é um dos momentos de maior exposição da marca. Para o consumidor, pouco importa se ele está falando com a área financeira ou com um parceiro especializado: aquela experiência representa a empresa e influencia diretamente sua percepção sobre ela. Por isso, acompanhar apenas indicadores tradicionais de recuperação já não é suficiente”, alerta.
Além de métricas como contatos efetivos, localização de clientes, promessas e pagamentos realizados, é fundamental monitorar indicadores de experiência, como CSAT, First Contact Resolution (FCR), índice de reclamações, retenção e churn.
A mudança começa pela cultura
Na avaliação do executivo, integrar cobrança e experiência de marca exige, antes de tudo, uma transformação cultural. Enquanto a cobrança for tratada apenas como uma atividade financeira, haverá um conflito permanente entre recuperar crédito e preservar relacionamentos.
Por isso, ele defende uma atuação integrada entre atendimento, operações, marketing e crédito, garantindo uma comunicação consistente durante toda a jornada do cliente.
No aspecto operacional, desenhar processos centrados no consumidor e utilizar Inteligência Artificial, automação e análise de dados para personalizar abordagens e apoiar decisões é o que faz a diferença.
“Quando dados, tecnologia e inteligência humana atuam de forma integrada, é possível ampliar a recuperação de crédito sem transformar uma dificuldade financeira temporária em uma perda definitiva de relacionamento. O resultado é uma operação que protege a reputação da marca e fortalece vínculos de longo prazo com seus clientes, gerando resultados sustentáveis para os dois lados”, diz.
Uma oportunidade para reconstruir a confiança
Para uma empresa que deseja rever sua operação e integrar cobrança às estratégias de experiência do cliente, Marcelo Coppini recomenda uma jornada estruturada em cinco etapas:
- Mapear a experiência do cliente.
- Integrar dados de diferentes áreas.
- Segmentar perfis de comportamento.
- Personalizar as estratégias de contato.
- Utilizar IA e automação para apoiar decisões em tempo real.
Todo esse processo, ressalta, deve ser acompanhado por indicadores que equilibrem eficiência operacional, recuperação financeira, satisfação do cliente e retenção.
“Quando a cobrança é planejada dessa forma, ela deixa de ser o fim da jornada e passa a representar uma oportunidade de reconstruir relacionamentos, fortalecer a confiança e gerar valor para consumidores e empresas”, conclui.
