Chegaram a desenhar um cenário onde a loja física estaria condenada à extinção, mas o jogo virou. Ela segue como parte importante da estratégia e resultados do varejo e é imprescindível para responder a uma demanda dos consumidores cada vez mais pulsante, a oferta de experiência. Segundo pesquisa da PwC, com mais de 22 mil shoppers de 27 países, as vendas em lojas físicas aumentaram. Em 2014, 36% das pessoas afirmaram comprar em lojas físicas, ao passo que em 2018 elas somaram 44%. No Brasil, o número de consumidores que buscam a loja física passou de 55% em 2017 para 61% em 2018.
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Isso mostra a relevância do canal. Nesse sentido, tem crescido a importância das estratégias de trade marketing. “O omnishopper têm feito varejistas e indústrias unirem-se em prol de alternativas para fomentar as vendas e impulsionar a sua experiência para conseguir fidelizá-lo, já que o processo de compra não está mais diretamente atrelado ao preço”, explica Marcelo Chianello, diretor-executivo de Negócios e Marketing da Liq, uma das maiores especialistas em customer experience do Brasil.
Segundo o executivo, estratégias diferenciadas, integradas e com o uso de ferramentas digitais, tem se tornado indispensável para o crescimento das vendas em um cenário que é cada vez mais desafiador e competitivo. “Como comprar está deixando de ser um movimento de impulso e está passando a ser um momento de reflexão, unir a experiência de quem vende, com a força de quem produz, tem se mostrado um importante caminho”, afirma Chianello. “Na era da ruptura digital, a visão de uma nova loja de varejo está rapidamente se tornando uma realidade, e este novo paradigma requer uma variedade de habilidades e tecnologias”.
O papel do trade marketing
E o que o trade marketing tem a ver com tudo isso? Tudo. “Na prática, o varejo agora precisa ser altamente customizado. São estratégias integradas, porém personalizadas. O consumidor não pode ser ‘mais um’”, afirma. “As lojas são valorizadas como locais para conhecer novos tipos de produtos e como lugar de entretenimento em meio a vidas atribuladas. Com isso, o trade marketing hoje, precisa integrar o ambiente físico e o digital, além de iniciativas de merchandising, material para o PDV e treinamento”, explica.
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A Liq ajuda as empresas de varejo exatamente neste ponto, ao buscar tecnologias que ajudem o setor a executar projetos de forma integrada. “A combinação bem-sucedida desses fatores é fundamental para impulsionar a experiência do consumidor e, consequentemente, aumentar as vendas”, diz.
Assim como o varejo, o trade marketing evoluiu e se molda às necessidades específicas de cada mercado e consumidor. “Acredito que o uso inteligente do marketing como estratégia de vendas faz parte do processo de profissionalização que o varejo brasileiro está passando. Reunir dados do consumidor não é mais o objetivo principal, hoje, é preciso unir dados e inteligência para extrair o mais importante dessa informação: a estratégia”, afirma Chianello.
Para o executivo, o grande ponto de virada do varejo e por consequência do trade marketing é a mudança de perfil de consumo. “A partir daí, uma porta se abriu para o varejo e ecoou um alerta para aqueles que ainda não se sensibilizaram com a importância de se profissionalizar e atualizar para acompanhar esse movimento”, diz.
Quem já acordou, colhe resultados. Um exemplo é um projeto de trade marketing em pontos de venda de uma grande companhia de telecomunicações. O projeto premiado contou com uma equipe que atua com promotores fixos, volantes e virtuais, para incrementar as vendas dos serviços da operadora junto aos seus clientes do setor de varejo, com abordagem estratégica para a ativação dos planos controle e pré-pago com recarga. “O grande diferencial desse projeto, é sua forma de atuação, que emprega inteligência artificial e Analytics, para otimizar a distribuição dos promotores entre as lojas, além de ações de recompensa por desempenho”, explica o executivo.
Oportunidades
Apesar das transformações, ainda há desafios para a implementação efetiva de estratégias de trade marketing no varejo. “As marcas contratantes precisam de soluções que permitam a medição em tempo real do resultado e o fim do debate entre off-line e on-line, em favor de uma abordagem omnichannel”, diz Chianello. Mas essa barreira está sendo quebrada, principalmente nos setores de produtos alimentícios e eletroeletrônicos. “Essa mudança, combinada com uma integração mais ampla da tecnologia digital, ajudará a conectar os esforços de marketing para melhorar a eficiência no processo de venda”.
Outro desafio para a prática do trade marketing é a gestão de diferentes fornecedores. É neste ponto, inclusive, que está o diferencial competitivo da Liq. A companhia atua com trade marketing, marketing promocional, operação de vendas e treinamento. “Deste modo, podemos contribuir com a estratégia dos nossos clientes com ganhos reais em custos e redução de esforços, pois a Liq faz a gestão dessas frentes. Este é o grande ganho ao atuar em toda a jornada do shopper, de forma all-line”, diz.
Chianello ainda elenca a qualificação da mão de obra como um desafio. O setor ainda é visto como um mercado pouco profissional em que não há oportunidade para crescimento e qualificação. “Outro ponto de preocupação é conseguir viabilizar e integrar o uso intensivo da tecnologia. Usar bem os recursos tecnológicos será essencial para melhorar a eficiência do mercado de varejo”, pontua.
Qual é o futuro do trabalho? Ele passa pela colaboração
Para o executivo, o trade marketing tende a evoluir no Brasil, muito por conta do tamanho do mercado. A economia brasileira tem despertado o interesse do varejo mundial. “Com uma população grande e disposta a consumir, marcas internacionais chegam aqui com força de investimento, marcas poderosas e já reconhecidas, gestão profissional e metas arrojadas. O desafio para o mercado brasileiro é fazer a nacionalidade atuar a seu favor nesse momento”, acredita. Para debater essas oportunidades e o varejo 4.0 na era do omnishopper, a Liq realizará em São Paulo um evento exclusivo.
“A Liq acompanha o movimento do mercado e as tendências do varejo 4.0, e com atuação all-line é capaz de direcionar um melhor processo de execução e potencialização de ações de branding e vendas no PDV. Trabalhamos dados e percepções extraídos diretamente (na vida real) da ponta, o que nos permite desenvolver estratégias eficientes para encantar este shopper exigente”, afirma Nelson Armbrust, CEO da Liq.
