Quem mora em São Paulo, seja na capital ou no interior, percebeu uma mudança de cenário em cada esquina, praticamente: um novo mercadinho à disposição. O OXXO completa três anos em outubro no país, avançando nesse espaço de mercado de proximidade e conveniência que era tradicionalmente de pequenas lojas de bairro a uma velocidade impressionante.

Com a abertura de uma loja por dia em 2023, o OXXO foi criado em 1978 no México pela FEMSA, uma das maiores engarrafadoras do grupo Coca-Cola no mundo, e chegou ao Brasil pelas mãos da joint venture entre Raízen, licenciada da marca Shell, e FEMSA Comercio.

Em apenas três anos, já foram inauguradas mais de 350 lojas OXXO no país – por enquanto todas no estado de São Paulo, reflexo do grande potencial de crescimento do mercado de proximidade no Brasil, e tem planos altos de liderar o segmento.

E não se trata, com o perdão do trocadilho, um mercado pequeno. A Allis Field Marketing detectou, em 2021, uma alta de 20% na procura das pessoas por mercados localizados perto de suas residências. A pandemia foi um dos grandes impulsionadores do crescimento dos mercados de proximidade, pela necessidade dos consumidores de terem alternativas mais próximas à disposição em um momento de muitas restrições sociais.

Potencial de crescimento do mercado de proximidade

“Os tempos mudaram e a forma de consumir mudou, principalmente após a pandemia. É natural que cada vez mais as pessoas busquem maior conveniência e praticidade nos locais que frequentam, perto de suas residências ou do trabalho. Esse é um segmento que ainda tem um grande potencial de crescimento no Brasil”, avalia Camila Assis, head de Marketing e Comunicação Externa do Grupo Nós, que conversou com exclusividade com a Consumidor Moderno para contar um pouco mais da experiência que o OXXO está redefinindo no Brasil.

O mercado de proximidade no Brasil sempre foi tradicionalmente dominado por pequenos estabelecimentos, e apesar de algumas iniciativas, nunca foi o principal foco de grandes players. O OXXO aproveitou esse espaço, associado a uma mudança de percepção da necessidade de cada vez mais conveniência.

“O OXXO está presente para aquele consumidor que precisa satisfazer suas necessidades cotidianas sem investir tanto tempo. O formato de proximidade acaba se inserindo na vida diária dos consumidores. No OXXO temos o objetivo de atender e satisfazer essas necessidades cotidianas que não são só de reposição e sim, em muitos casos, relacionadas a necessidades imediatas ou de reunião”, explica a executiva.

Para Camila Assis, o sucesso do projeto tem a ver com o desenvolvimento de uma proposta de valor que realmente atenda à necessidade dos consumidores. “Ela envolve estar sempre e em todo lugar na jornada diária do cliente, entregando praticidade conveniência, junto a um preço justo para que ele possa também economizar e dedicar mais tempo a aquilo que mais gosta”.

“O mercado brasileiro é um universo”

Para chegar ao Brasil, o OXXO realizou estudos e pesquisas de mercado para entender as adaptações necessárias para atender o gosto do consumidor brasileiro. Com esses dados, firmou parcerias com indústrias que atendem às maiores demandas dos consumidores, além de definir processos que garantissem a maior qualidade e praticidade na hora de comprar.

“Sabemos que o brasileiro consome muito ‘pãozinho’ e, por esse motivo, não poderia faltar na nossa operação a área da padaria, desenvolvida especialmente para o mercado nacional. Diariamente, vendemos nos mercados OXXO mais de 42 mil unidades de pão francês. Produtos ‘heróis’, como coxinha e pão de queijo, também são muito bem-sucedidos nos nossos minimercados. Vendendo mais de três mil coxinhas e mais de oito mil pães de queijo por dia”, revela Camila Assis.

O formato dos mercados também foi pensado de acordo com os hábitos dos brasileiros para o mercado de proximidade, para trazer essa familiaridade para o dia a dia, com facilidade para navegar entre os setores e produtos, principalmente aqueles essenciais do dia a dia, como produtos de higiene e necessidades básicas, avança a executiva.

E para agregar toda essa experiência, o OXXO lançou o atendimento via WhatsApp, para que os consumidores consultem os serviços oferecidos pela rede, incluindo o cardápio semanal. “Por meio de aplicativos de mensagens tornamos essa relação ainda mais próxima. A ideia é aprimorar a experiência do consumidor, proporcionando um atendimento mais personalizado e ágil”, destaca a head de Marketing.

Como se fala ó-qui-sô

Uma das formas de estabelecer esse relacionamento foi o bom humor na apresentação da OXXO, que partiu das próprias interações dos consumidores falando o nome da marca. A ideia surgiu a partir da curiosidade das pessoas em como se fala OXXO, além de reforçar o novo conceito para reforçar a proximidade com o cliente.

“A intenção da campanha não foi, diretamente, ensinar o nosso consumidor como é a pronúncia correta – tanto que na campanha reforçamos ‘mas pode chamar como quiser’. No final, sempre reforçamos que independente da forma como elas falam, o importante é que tem sempre um OXXO por perto”, ressalta.

Para Camila Assis, o retorno dos clientes desde o lançamento da rede de conveniência no país tem sido muito positivo, com interação orgânica do público em redes sociais com a marca. Segundo a executiva, os indicadores de engajamento em redes sociais são acima da média do varejo: “construímos uma narrativa de marca conectada com a conversa atual e isso tornou o cliente ainda mais próximo da gente”.

Essa proximidade se mostra também em números, só o vídeo do ó-qui-sô recebeu mais de 2,5 mil comentários, teve 10 mil compartilhamentos e 13,4% de engajamento. Pensando em trazer essa referência de proximidade e após o bem-sucedido resultado da primeira campanha, a rede lança, em seus três anos, uma nova campanha com tom de voz contemporâneo, se apropriando do pilar de musicalidade e da cultura street, por meio do rap.