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Mercado de proximidade: como estar em todos os lugares na conveniência do cliente

Mercado de proximidade: como estar em todos os lugares na conveniência do cliente

Estratégia de entrada no mercado brasileiro da OXXO tem dado frutos em cada esquina, revela executida da rede, com abertura de uma loja por dia no Brasil

Quem mora em São Paulo, seja na capital ou no interior, percebeu uma mudança de cenário em cada esquina, praticamente: um novo mercadinho à disposição. O OXXO completa três anos em outubro no país, avançando nesse espaço de mercado de proximidade e conveniência que era tradicionalmente de pequenas lojas de bairro a uma velocidade impressionante.

Com a abertura de uma loja por dia em 2023, o OXXO foi criado em 1978 no México pela FEMSA, uma das maiores engarrafadoras do grupo Coca-Cola no mundo, e chegou ao Brasil pelas mãos da joint venture entre Raízen, licenciada da marca Shell, e FEMSA Comercio.

Em apenas três anos, já foram inauguradas mais de 350 lojas OXXO no país – por enquanto todas no estado de São Paulo, reflexo do grande potencial de crescimento do mercado de proximidade no Brasil, e tem planos altos de liderar o segmento.

Potencial de crescimento do mercado de proximidade

“Os tempos mudaram e a forma de consumir mudou, principalmente após a pandemia. É natural que cada vez mais as pessoas busquem maior conveniência e praticidade nos locais que frequentam, perto de suas residências ou do trabalho. Esse é um segmento que ainda tem um grande potencial de crescimento no Brasil”, avalia Camila Assis, head de Marketing e Comunicação Externa do Grupo Nós, que conversou com exclusividade com a Consumidor Moderno para contar um pouco mais da experiência que o OXXO está redefinindo no Brasil.

“O OXXO está presente para aquele consumidor que precisa satisfazer suas necessidades cotidianas sem investir tanto tempo. O formato de proximidade acaba se inserindo na vida diária dos consumidores. No OXXO temos o objetivo de atender e satisfazer essas necessidades cotidianas que não são só de reposição e sim, em muitos casos, relacionadas a necessidades imediatas ou de reunião”, explica a executiva.

Para Camila Assis, o sucesso do projeto tem a ver com o desenvolvimento de uma proposta de valor que realmente atenda à necessidade dos consumidores. “Ela envolve estar sempre e em todo lugar na jornada diária do cliente, entregando praticidade conveniência, junto a um preço justo para que ele possa também economizar e dedicar mais tempo a aquilo que mais gosta”.

“O mercado brasileiro é um universo”

Para chegar ao Brasil, o OXXO realizou estudos e pesquisas de mercado para entender as adaptações necessárias para atender o gosto do consumidor brasileiro. Com esses dados, firmou parcerias com indústrias que atendem às maiores demandas dos consumidores, além de definir processos que garantissem a maior qualidade e praticidade na hora de comprar.

“Sabemos que o brasileiro consome muito ‘pãozinho’ e, por esse motivo, não poderia faltar na nossa operação a área da padaria, desenvolvida especialmente para o mercado nacional. Diariamente, vendemos nos mercados OXXO mais de 42 mil unidades de pão francês. Produtos ‘heróis’, como coxinha e pão de queijo, também são muito bem-sucedidos nos nossos minimercados. Vendendo mais de três mil coxinhas e mais de oito mil pães de queijo por dia”, revela Camila Assis.

O formato dos mercados também foi pensado de acordo com os hábitos dos brasileiros para o mercado de proximidade, para trazer essa familiaridade para o dia a dia, com facilidade para navegar entre os setores e produtos, principalmente aqueles essenciais do dia a dia, como produtos de higiene e necessidades básicas, avança a executiva.

E para agregar toda essa experiência, o OXXO lançou o atendimento via WhatsApp, para que os consumidores consultem os serviços oferecidos pela rede, incluindo o cardápio semanal. “Por meio de aplicativos de mensagens tornamos essa relação ainda mais próxima. A ideia é aprimorar a experiência do consumidor, proporcionando um atendimento mais personalizado e ágil”, destaca a head de Marketing.

Como se fala ó-qui-sô

Uma das formas de estabelecer esse relacionamento foi o bom humor na apresentação da OXXO, que partiu das próprias interações dos consumidores falando o nome da marca. A ideia surgiu a partir da curiosidade das pessoas em como se fala OXXO, além de reforçar o novo conceito para reforçar a proximidade com o cliente.

“A intenção da campanha não foi, diretamente, ensinar o nosso consumidor como é a pronúncia correta – tanto que na campanha reforçamos ‘mas pode chamar como quiser’. No final, sempre reforçamos que independente da forma como elas falam, o importante é que tem sempre um OXXO por perto”, ressalta.

Para Camila Assis, o retorno dos clientes desde o lançamento da rede de conveniência no país tem sido muito positivo, com interação orgânica do público em redes sociais com a marca. Segundo a executiva, os indicadores de engajamento em redes sociais são acima da média do varejo: “construímos uma narrativa de marca conectada com a conversa atual e isso tornou o cliente ainda mais próximo da gente”.

Essa proximidade se mostra também em números, só o vídeo do ó-qui-sô recebeu mais de 2,5 mil comentários, teve 10 mil compartilhamentos e 13,4% de engajamento. Pensando em trazer essa referência de proximidade e após o bem-sucedido resultado da primeira campanha, a rede lança, em seus três anos, uma nova campanha com tom de voz contemporâneo, se apropriando do pilar de musicalidade e da cultura street, por meio do rap.

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