A partir daí, inicia-se o processo de reposicionamento estratégico considerando, análise da concorrência e pontos fortes e fracos, baseado em pesquisas qualitativa e quantitativa, considerando os aspectos emocionais que a marca provoca no cliente e os atributos racionais.
Os resultados vão identificar melhor o perfil do cliente, a posição das marcas, as oportunidades e ameaças, a imagem e identidade da marca, os hábitos de compra e fidelização, e o grau de satisfação com a marca. Um plano diretor estratégico das ações deve ser implementado para o desenvolvimento de um conceito de reposicionamento estratégico vencedor. No Marketing, por exemplo, o branding deve ser bem compreendido pelo cliente. Observar, cristalizar as ações é fundamental para estabelecer conexões emocionais, experiências relevantes e construir os pilares de confiança em uma marca que pretende se tornar ícone no mercado.
A distribuição e a reposição de produtos devem estar baseadas no tripé atendimento, abastecimento e ambiente, integrando pessoas, processos e sistema e desenvolver uma equipe treinada e apaixonada pelo que faz. O próximo passo é a análise do layout do ponto de venda tais como fachada, que deve ter presença na paisagem urbana e se distinguir dos concorrentes. Vitrines com soluções atrativas e bem iluminadas valorizam os produtos.
No interior da loja, deve haver o ?DNA? auditivo da marca, ou seja, uma trilha sonora que traduza os momentos de compra e estabeleça ciclos de frequências. O ?DNA? olfativo é também importante. Estudos antropológicos apontam que notas olfativas associadas a momentos felizes podem ficar gravadas na memória olfativa por cerca de 40 anos. Mas atenção: perfumes florais ou muito adocicados podem provocar irritação nos colaboradores e até enxaqueca, as notas olfativas frescas com base em lemone são as mais indicadas e atuais.
Modismos e atalhos arquitetônicos no layout da loja devem ser evitados na busca de uma linguagem que traduza o posicionamento estratégico e atenda de forma clara os elevados níveis aspiracionais dos clientes. O objetivo é maximizar a irrigação de clientes dentro da loja, no acesso a todas as áreas da loja e despertar o desejo de compra, ativando áreas como provadores em canto oposto para gerar fluxo em outra área, além de ?Promoções e Ofertas? em outra extremidade.
Os espaços para estoque, sala de gerência, refeitório, treinamento, sanitários e vestiários, tesouraria e outros departamentos internos devem estar bem resolvidos para melhorar o fluxo de recebimento de mercadorias e abastecimento da loja.
O Visual Merchandising deve contemplar profundamente o mix de produto para aumentar as vendas casadas. A Comunicação Visual ou Essência do Branding, chamada de ?vendedor silencioso?, estabelece o tom verbal da comunicação com clientes por meio de campanhas sazonais, fluxo de clientes, informações legais, de segurança e orientativas.
As atividades e desafios para o projeto de visual merchandising deixaram de ser apenas arquitetônicas. Conhecer os desejos subliminares dos clientes atuais e em potencial e traduzi-los no espaço que eles irão conviver passou a ser fundamental para uma boa edificação da sustentabilidade do empreendimento.
*Julio Takano é sócio-diretor e da Kawahara Takano ? KT Soluções para Varejo e presidente da ABIESV – Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo
