O mercado de luxo, historicamente, construiu boa parte de seu valor sobre códigos relativamente conhecidos: raridade, tradição, preço elevado, distribuição controlada e símbolos capazes de comunicar status. Esses elementos continuam relevantes, mas já não são suficientes para explicar o que faz um produto, uma marca ou uma experiência de luxo serem percebidos como exclusivos.
Essa análise esteve no centro do conteúdo da 2ª Conferência E-Commerce Brasil Luxo. Sob o conceito “O Novo Código do Luxo“, o encontro reuniu executivos e especialistas do setor para discutir comportamento, tecnologias, experiência, circularidade, cultura e novos modelos de negócio do mercado no Brasil.
Quem consumirá luxo nos próximos anos?
Mariana Santiloni, head of Client Engagement da WGSN, explica o caminho que vai da Geração Alpha aos chamados VICs (Very Important Clients) e as forças que devem moldar o consumidor de luxo do futuro.
Nascida entre 2010 e 2025, a Geração Alpha soma 2,5 bilhões de pessoas, é “digital first”, cresceu imersa em telas durante a pandemia e já influencia 49% dos gastos domésticos nos Estados Unidos, mesmo sem ter acesso direto ao cartão de crédito da família. Segundo Mariana, 82% desses jovens já querem decidir suas próprias compras.
Por nascerem em um ambiente moldado pelo luxo, o acesso constante a peças de marcas famosas é natural para os Aphas. Nos EUA, por exemplo, 68% das crianças já têm um item de luxo antes dos 10 anos, e metade recebeu o primeiro antes mesmo dos irmãos mais velhos.
Por outro lado, as redes sociais e a popularidade de algumas marcas, vem banalizando símbolos que antes eram raros para esse público. Esse paradoxo de hiperexposição reduz a aspiração e cria o que Mariana chama de “luxo sem desejo”.
“O luxo se tornou o ponto de partida da Geração Alpha, não o ponto de chegada. O desafio das marcas para esse público é devolver significado a algo que, para essas crianças, já nasce comum”, diz Mariana.
Emocional antes do financeiro
Para reverter esse cenário, a executiva defende priorizar o emocional antes do financeiro, com base em quatro frentes de comportamento dos Alpha. A primeira é a imitação dos pais millennials, que veem no filho um espelho do próprio consumo – marcas como Burberry e Carl Hansen & Son já criaram versões infantis de seus produtos icônicos.
A segunda é o desejo pelo mundo offline, mesmo em uma geração cronicamente conectada. Mariana cita o exemplo de espaços híbridos como a House of Hype, em Dubai, que une o digital à loja física criando um senso de comunidade e de encontro para os Alphas.
A terceira é a influência entre pares, como mostra a Claire’s, que passou a convidar jovens criadoras de conteúdo para atuar quase como diretoras criativas. A quarta é o poder do brincar, presente em ações da Lego, da Nintendo e da Jacquemus.
“Se a Geração Z exigia autenticidade das marcas, a Alpha exige critério. Ela quer provas de valor antes de se conectar com qualquer símbolo de status”, acrescenta a executiva da WGSN.
Mariana também destaca a disputa pelo “primeiro gasto” de luxo, com marcas como a Dior lançando produtos de entrada inspirados em suas peças mais icônicas, e o avanço do consumo físico e digital lado a lado, de provadores de realidade aumentada a ativações dentro de jogos como Roblox e The Sims.
Luxo é uma experiência integrada
No mercado brasileiro, o luxo ganha ainda uma característica que se conecta com uma querência muito maior do público de alta renda. Leonardo Cid Ferreira, CMO da JHSF, destaca como o luxo é mais que um produto agora, ele é um ecossistema integrado de vida, consumo e realizações.
A partir de negócios que vão de shoppings e clubes à aviação e empreendimentos imobiliários, o executivo reforça que pertencimento e comunidade são componentes centrais da relação das marcas com consumidores de alta renda – e a JHSF entende como nenhuma outra empresa essa intenção.
Para o executivo, o próprio termo “luxo” já não descreve o que essa relação com o público representa. Ele prefere falar em exclusividade, construída por acesso restrito e comunicação discreta, e não necessariamente por preço.
No Clube de Surf da Boa Vista, por exemplo, não há publicidade aberta. O acesso é limitado a proprietários locais e a descoberta faz parte da experiência. Há ainda limite de membros para garantir um serviço comparável ao da hotelaria de alto padrão.
“Criar um produto que não é para todo mundo não é prepotência, é posicionamento. É decidir com quem você quer falar e, principalmente, definir o que aquele produto não é”, resume Leonardo.
O CMO da JHSF também rejeita rótulos como “quiet luxury“. Para ele, há espaço tanto para marcas mais ostensivas quanto para as discretas, e o sucesso está em atender preferências diferentes dentro de um mesmo grupo, sem “pasteurizar” a identidade de cada unidade de negócio.
“Na JHSF, não discutimos internamente rótulo de quiet luxury. O que importa é o desejo do cliente, e ele quer coisas diferentes dentro do mesmo grupo”, reforça.
Ferreira também a localização como fator inegociável de exclusividade no luxo hoje. Mais do que estar em uma cidade relevante, é preciso ocupar o endereço certo, como o Fasano em frente ao Central Park, em Nova York, ou o quadrilátero da moda em Milão – expansão da companhia puxada pela própria demanda de clientes que já conheciam a marca no Brasil.
Essa lógica, quando somada à assinatura corporativa “uma empresa JHSF” em todos os canais de comunicação, afirma ele, funciona como selo de confiança que sustenta a exclusividade de cada marca do grupo, trazendo o diferencial para o público. É algo diferente de holdings internacionais, em que o consumidor final não reconhece quem está por trás daquela experiência de luxo.
Crédito fotos: Monking / E-Commerce Brasil
Coerência e identidade
As falas dos executivos revelam, na prática, o mesmo deslocamento visto por ângulos diferentes. A WGSN mostra, do lado do consumidor, que a hiperexposição digital destruiu a escassez material como fonte de status. É o que Mariana chama de “luxo sem desejo”. A JHSF, do lado da oferta, responde a esse mesmo problema trocando a escassez de produto pela escassez de acesso.
Não é mais o item que precisa ser raro, é a entrada no clube, no endereço, na experiência. Dessa forma, o luxo vai de “o que você tem” para “onde você consegue entrar”.
No fim, o luxo brasileiro confirma uma regra mais ampla do consumo. Quando o item deixa de ser raro, o acesso vira o diferencial, e é aí que está o verdadeiro luxo.
