O comportamento do brasileiro está mudando, especialmente quando o tema é comprar. O consumidor quer cada vez mais comodidade: ele quer ser bem atendido em todos seus momentos de compra e, se necessário, em todos os canais em que realiza contato com a marca. Ele se comporta de maneira diferente, dependendo do produto que ele precisa, da sua necessidade e do canal que prefere utilizar (loja física, e-commerce ou celular) para realizar cada compra.

Quando ele não é atendido, esse mesmo cliente se manifesta em diferentes canais, dependendo da circunstância. Por isso, as empresas precisam estar preparadas para atendê-lo nos canais que ele escolher, no momento da manifestação (com o timing cada vez mais preciso) e com o mesmo discurso – ou seja, não adianta responder de uma forma na rede social, de outra pelo jornal e uma terceira pelo atendimento telefônico.

Diante desse cenário, o varejo está sendo desafiado diariamente para estabelecer uma nova dinâmica com os seus consumidores. No rastro do desenvolvimento de novas tecnologias – como as mídias sociais e o e-commerce – essa necessidade é cada vez mais urgente para o varejista que pretende ter sucesso em seu mercado.

É muito provável que, em sua última compra, você tenha vivenciado parte da dinâmica da chamada “multicanalidade” como consumidor – ao pesquisar no celular, por exemplo, os preços de uma nova geladeira enquanto negocia o valor em uma loja física de eletrodomésticos. Ou, ainda, quando vai até uma loja de calçados experimentar um par de tênis e opta por comprar o mesmo modelo em uma grande varejista online que oferece uma promoção de ocasião.

O consumidor está em busca de facilidade e variedade na hora de efetuar suas compras. Ele quer, ao mesmo tempo, pesquisar preços, provar produtos, ter acesso a promoções e pagar de maneira simples e rápida, preferencialmente sem filas. E, claro, compartilhar suas experiências positivas ou negativas de compra em suas redes sociais. Hoje, os varejistas já se dão conta de que, para surpreender e fidelizar o cliente, é preciso fazer mais. É preciso participar de todas as etapas, antes, durante e após a decisão de compra.

Na Via Varejo, empresa do GPA que administra as marcas Casas Bahia e Pontofrio, valeremos ao máximo essa tarefa a partir deste Natal, uma das maiores datas do varejo nacional. Isso porque, pela primeira vez desde que as operações entre o online e o off-line foram integradas em outubro deste ano, teremos todo o atendimento ao cliente operando de forma sinérgica e sob as mesmas diretrizes.

Como fazer isso? Estar preparado para atender o cliente no canal e na forma que ele deseja é nosso maior desafio enquanto empresas de consumo. Devemos trabalhar fortemente em ferramentas e tecnologias que nos permitam ter visão integrada do quanto o mesmo cliente transita em todos os mundos virtuais e físicos. E, com isso, atendê-lo da melhor forma, satisfazendo suas necessidades, trazendo consistência e melhorando sua experiência de compra. Não é só uma mudança de sistema, é também uma mudança de cultura. Além da tecnologia, também precisamos estar com todos os processos estruturados e equipes treinadas e integradas para responder a todos os questionamentos dos clientes – não importa qual seja o ponto de contato, seja loja física, online ou o tradicional atendimento pelo telefone.

Outro grande desafio é entender a jornada do cliente de uma forma integrada. Ou seja, se ele começar sua manifestação em um chat e quiser termina-la por telefone, é importante que os atendentes saibam do que ele está falando e em qual ponto sua manifestação está parada e dali por diante dar andamento sem ter que recomeçar a conversa do ponto inicial. Assim como, se ele for a uma loja e fizer um questionamento de uma compra online, o colaborador da loja consiga ter essa visão e ajuda-lo.
Isso é multicanalidade. É poder oferecer ao consumidor a melhor experiência de compra integrada em todos os canais que ele transitar, trazer consistência a sua compra e atende-lo no canal que ele buscar, na hora que ele precisar.

* Patricia Cansi, diretora de Serviço ao Cliente do GPA