A experiência do cliente ganhou em importância durante a pandemia. Afinal, em um mundo mais digital, a concorrência é cada vez maior e a atenção do consumidor mais dividida. Por isso, a empresa que conquistar a preferência e, quem sabe, encantar sai na frente. O ponto de partida para tudo isso está exatamente na construção da experiência.
Mas, diante de todas as mudanças ocorridas na pandemia, que vão desde pontos de contato com o consumidor até canais mais utilizados, como repensar e continuar garantindo a experiência? Quais pontos são de maior atenção? Esse foi o assunto de mais um webinar exclusivo da Consumidor Moderno em parceria com a Zendesk. Participaram da discussão mediada por Melissa Lulio, editora-assistente do Grupo Padrão, Luiz Antunes, Head of Solution Consultant and Strategy da Zendesk, Juliana Marcenal, Gerente de produto e experiência digital da C&A e Augusto Puliti, Head of Customer Experience Practice da KPMG.
Digital para sempre
Para todos os participantes, o digital é uma realidade que veio para ficar e as empresas precisam se adequar a ela. “Vamos ter um modelo híbrido, de digital e físico. Com e-commerces e marketplaces, o modelo físico vai ter que se reinventar. A marca que quiser trazer o cliente para o físico vai ter que entregar outro tipo de abordagem. Por isso, as empresas estão trabalhando cada vez mais todo o processo da jornada do consumidor e também a do colaborador, para que ele consiga encantar o cliente mesmo em uma interação digital ou telefônica”, afirma Luiz Antunes.
Ele é corroborado por Juliana Marcenal, que conta como e-commerce e aplicativo da C&A deram um salto nos últimos meses. “Nosso digital cresceu muito. Na reabertura das lojas, o que estamos vendo é que os clientes continuam no físico e continuam no online. Vamos cada vez mais depender do momento do cliente e, como marca, precisamos estar preparados para atender bem em todos os canais. Então estamos fazendo um trabalho para criar uma jornada que olhe muito menos para o canal e muito mais o cliente.”
Nesse sentido, Augusto Puliti chama a atenção para a integração dos canais, algo que já começou a acontecer e tende a evoluir daqui para frente. “Vemos modelos híbridos sendo efetivamente relevantes, como comprar online e retirar o produto na loja física. Os canais não são mais isolados, veremos uma grande integração dentro das transações”, alerta.
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Uso eficiente dos dados
Maior uso dos canais digitais é sinônimo de aumento no recolhimento de dados. Transformá-los em informação para pensar na experiência do cliente é essencial nesse momento, como explica Augusto: “Os consumidores querem ter um contato personalizado. Como usar os dados, que muitas vezes existem e não são usados, para abordá-los da forma certa? Com uma oferta ou produto que faça sentido, de um jeito que gere interesse, que engaje?”.
Para que isso seja possível, toda a empresa, ou seja, as diferentes equipes, precisam estar voltadas para o mesmo objetivo de colocar o cliente no centro e entregar o que for melhor para ele. O resultado das organizações que conseguem fazer isso é notório. “Vemos que as empresas que melhor utilizam a estrutura informacional são as que mais se destacam. Elas conseguem tratar o cliente como uma persona e interagir com ele da melhor forma, no momento certo”, conta Luiz.
Na C&A, por exemplo, o trabalho com os dados é diário. Juliana afirma que, se perguntados, todos da equipe – que está organizada em squad – saberão dizer onde está acontecendo bounce ou taxa de conversão, por exemplo. “Temos trabalhado para personalizar cada vez mais. Uma boa experiência com entrega no prazo é nossa obrigação. Isso não vai encantar o cliente, o que encanta é um step a mais. É ele chegar na loja e a gente saber do que ele gosta, é oferecermos um produto no aplicativo que faça sentido para ele. O cliente que é encantado pela marca é para sempre”, afirma a gerente de produto e experiência digital.
Tudo isso é uma mudança de mindset. A tecnologia deve ser usada como caminho para atender a necessidade do cliente, ela é apenas um meio, não o fim.
A importância da segurança
Outro ponto de grande atenção trazido pelos canais digitais é a questão da segurança. O número de crimes cibernéticos está crescendo muito e é importante estar preparado para proteger os clientes deles. Luiz conta que só não caiu em um desses golpes porque a empresa da qual estava comprando usou os seus dados para enviar um push de confirmação de compra e alertá-lo.
“O consumo passa a ser pautado também por uma questão de segurança no ambiente virtual. Além disso, percebemos uma questão de reputação das marcas, de integridade, cada vez mais forte. No digital eu posso ter acesso a várias outras empresas de uma forma diferente do que eu tinha anteriormente, então eu tenho mais poder de escolha e a integridade da marca com a qual eu vou me relacionar faz toda a diferença”, diz Puliti.
Há também a questão da confidencialidade dos dados. Para aceitar compartilhar suas informações, cada vez mais o consumidor precisará se sentir seguro e enxergar um valor nesse ato. “Precisamos das informações para personalizar e trabalhar a experiência. Só vamos conseguir isso se mostrarmos para o cliente que realmente vamos tratá-lo de uma maneira diferenciada. Se eu usar o opt-in dele apenas para a minha régua de campanha, terei um opt-out e precisarei realizar um processo burocrático para remover todas as informações dele do meu banco”, alerta Luiz.
Nesse cenário de mudanças, há uma janela de oportunidades para todas as empresas, tanto as já estabelecidas no mercado quanto as recém-chegadas. Continuar inovando e pensando em como manter e aprimorar a experiência do cliente é um dever. E tudo depende de como as informações são captadas e trabalhadas.
Veja webinar na íntegra:
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