Não é pequeno o número de empresas que lutam para gerenciar seus dados. Embora coletá-los seja relativamente fácil, analisar e extrair informações que sejam relevantes para a gestão pode ser um processo bem complicado que exige, antes de qualquer coisa, uma base de dados organizada.
O desafio é considerável porque há uma infinidade de informações sendo geradas em diferentes fontes a todo momento. Existem dados internos, que podem ser estruturados (provenientes de gráficos e bancos de dados existentes), dados não estruturados, como metadados ou texto de e-mails, dados das mídias sociais, de tráfego da web – a lista é infinita e varia muito de acordo com o negócio.
A situação está posta e não há como fugir dela. A solução é iniciar o quanto antes um processo de curadoria de dados no negócio.
Os benefícios de uma base de dados consistente
Uma base de dados completa, atualizada, segura e bem organizada é a maior aliada de uma empresa que busca se posicionar com excelência no mercado. A organização que possui isso consegue gerar insights e previsões com maior eficácia, criando planejamentos estratégicos mais elaborados e tendo uma visão mais realista de resultados, por exemplo.
“Dentre os benefícios de ter uma base de dados organizada podemos citar estabilidade em médio-longo prazo, segurança e compliance legislativa, apostas e estratégias baseadas em estatísticas confiáveis e um atendimento muito mais personalizado e eficiente ao consumidor”, explica Luiz Fernando Ruocco, Diretor de Operações da Rocky, agência do Grupo Raccoon.
Usar informações desatualizadas pode ser tão prejudicial quanto não usar seus dados. E essa situação não prejudica apenas empresas que atendem pessoas físicas e que usam dados de consumidores para campanhas de marketing e e-mail. As organizações B2B (business-to-business) também podem ser seriamente atingidas por leads desatualizados ou informações incorretas.
Luan Gabellini, sócio-diretor da Betalabs, empresa de tecnologia especializada na oferta de soluções para e-commerce e clubes de assinatura, cita algumas das vantagens de manter os dados corporativos sempre atualizados:
- Facilidade em rastrear e se comunicar com leads e clientes;
- Dados de alta qualidade resultam em melhores decisões de marketing;
- Dados desatualizados podem prejudicar sua marca e as percepções do cliente;
- Dados limpos irão ajudá-lo a otimizar as práticas de negócios.
Como fazer a organização da base de dados
Antes de começar a organizar suas informações, é preciso pensar se os dados coletados são ou não pessoais, conforme definido pelo artigo 5°, inciso I da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). Caso a resposta seja afirmativa, deve-se sempre seguir o princípio de “coleta mínima”, ou seja, coletar apenas os dados estritamente necessários para a finalidade acordada, dessa forma, você salvaguarda a base legal aplicada para coleta e consegue fazer futuros controles como um possível consent management mais facilmente, caso seja necessário.
Para casos de coleta de dados não pessoais, como dados analíticos anônimos ou dados quantitativos, temos mais liberdade em relação à quantidade do que podemos coletar, porém, ainda vale pensar a utilidade real de cada dado, evitando poluir sua base.
De acordo com Luiz Fernando Ruocco, temos inúmeros caminhos que podemos seguir, principalmente aliado a recursos de tecnologia da informação mais avançados, podemos utilizar bancos de dados relacionais ou não relacionais próprios, ferramentas de CRM e recursos nativos do serviço de cloud escolhido pela empresa, por exemplo. “Tudo irá depender, novamente, da finalidade de utilização (a qual poderá ser bem ampla).
De qualquer forma, é importante ter uma base auditável, devidamente categorizada e, para maximizar a eficiência e inteligência de seu uso, com recursos de automação bem implementados”, aconselha o Diretor de Operações da Rocky.
Comece pelo projeto
Para Luiz Fernando Ruocco, deve-se definir a finalidade da base, setores que a utilizam, a categorização dos dados (pessoais, pessoais sensíveis, analíticos, performance, etc.) e os processos da base (base bruta, tratamento, amostra e análise).
Feito isso, verifica-se a aplicação de boas práticas gerais como: exclusão de possíveis duplicatas e dados desnecessários, eliminação de cálculos feitos direto nas consultas e padronização de ordenação de colunas e linhas. Então define-se um template a ser seguido, que pode ser copiado de uma base conhecidamente bem estruturada ou feito de maneira personalizada para empresa.
Por fim, utiliza-se de técnicas de automação para tornar a base o mais funcional possível. “Vale ressaltar que todo esse processo pode ser feito sem qualquer tipo de pausa na operação que utiliza a base, mas necessita de um time de dedicação exclusiva para implementação”, pontua Luiz Fernando Ruocco.
Luan Gabellini explica que a coleta de dados pode levar tempo, portanto, quanto mais cedo sua organização começar a coletar, melhor. Pois você pode identificar seus dados desde o estágio inicial e pode medir o progresso desse levantamento. “A coleta de dados leva muito tempo e a coleta de dados precisos leva ainda mais tempo. A fim de economizar muito tempo, a tecnologia será sua aliada, utilize formulários e sistemas eletrônicos que coletam e organizam suas informações”, recomenda o sócio-diretor da Betalabs.
Atenção: pontos importantes
Os dois especialistas destacam alguns fatores essenciais que devem ser levados em consideração na hora de estruturar sua equipe de big data e as informações dos seus clientes:
1. Privacidade
A base precisa estar em conformidade com as leis aplicáveis (LGPD e Marco Civil da Internet), e com boas medidas de segurança para evitar danos e vazamentos aos dados do consumidor. A ISO 27001 é um guia ideal para garantir a segurança da sua base contra eventuais contratempos e também para a maior parte da compliance legislativa.
2. Categorização e segmentação
Sua base precisa refletir o real comportamento do seu negócio, senão sua utilidade fica extremamente limitada a questões como receita gerada e números de cliques. Um consumidor com uma assinatura mensal, por exemplo, se comporta de forma muito diferente de um consumidor realizando sua primeira compra no site e a base deve refletir isso. Portanto, é necessário ter uma boa categorização e segmentação de dados.
3. Padronização
Esse conceito não só auxilia a segurança da sua base como a mantém organizada e com boa capacidade de auditoria e consultas rápidas, minimizando o número de extrações necessárias.
4. Atualização
Para além do óbvio, a atualização da base não só mantém seu nível de inteligência de negócio, ao gerar uma imagem clara da situação atual, como, também, diminui riscos de segurança e compliance, principalmente ao lidar com bases legais da LGPD como consentimento e legítimo interesse, as quais o titular pode revogar e opor-se ao tratamento, respectivamente.
5. Escalabilidade
Uma boa base de dados é elástica o suficiente para acompanhar o crescimento do seu negócio de forma orgânica, sem comprometer a organização ou a segurança dos dados. Se a base começou com 5.000 dados e em 6 meses já conta com mais de 100.000, deve funcionar tão bem quanto funcionava no início, sem nenhuma funcionalidade comprometida.
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