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Como o omnichannel vai transformar o varejo físico da forma como o conhecemos

Como o omnichannel vai transformar o varejo físico da forma como o conhecemos

A tendência omnichannel promete testar a inventividade do varejo físico, que precisará atrair um consumidor cada vez mais exigente

O varejo físico vive o fim das lojas da maneira como conhecemos. Ao contrário do que algumas teorias sugerem, elas não deixarão de existir, mas terão outra cara na nova economia. Para o professor Marcos Luppe, coordenador do curso de MBA em Varejo e Mercado de Consumo USP/Esalq (Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz), a loja física que continuar nos moldes atuais deverá ter muita dificuldade para se manter no ambiente dinâmico do mercado.

A loja física continua sendo essencial no mundo digital e o professor cita como exemplo a batalha entre grandes varejistas nos Estados Unidos por espaço de terra. A Amazon tem buscado uma estratégia de abrir lojas físicas depois de dominar o varejo na internet para poder ter uma completa integração dos canais. “O Walmart possui uma capilaridade enorme por causa do vasto número de lojas físicas que possui. A Amazon tenta equilibrar o jogo com a aquisição da rede Whole Foods, que deu à empresa poder para integrar o mundo virtual com o mundo físico”, explica.

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O Walmart tem 11 mil lojas pelo mundo e tenta agora integrar toda essa infraestrutura com o mundo digital. A ideia é transformar esse domínio territorial em domínio de mercado depois do impacto da Amazon em seus negócios no varejo americano.

No corner oposto do ringue, a Amazon gastou mais de U$ 13 bilhões no segundo semestre de 2017 para comprar a Whole Foods, rede de varejo alimentar americana. A ideia da empresa de Jeff Bezos é integrar seu enorme poderio na internet ao mundo físico. Amazon e Walmart, portanto, partem de extremos opostos com o mesmo objetivo: integrar seus canais.

Velocidade versus experiência

Luppe ressalta que canais digitais e físicos têm qualidades distintas e alerta que a corrida para o digital, que tanto foi exortada nos últimos anos, não pode significar abandono do físico. “O consumidor quer ser atendido de imediato e nisso o e-commerce é imbatível. Porém, ele não vai encontrar a mesma experiência que teria no físico. Mas se quando vai a loja, o consumidor não tem onde parar o carro, não encontra um bom atendimento por parte do vendedor ou tem dificuldade para achar o produto, ele vai voltar para o e-commerce porque a experiência foi frustrante”, reforça Luppe.

A loja física, segundo o especialista, terá que oferecer, junto com os produtos que ela sempre ofereceu, serviços úteis ao consumidor. “Nos EUA, as grandes redes de eletrônicos foram dizimadas principalmente por causa da Amazon. A Best Buy, empresa especializada em eletro-eletrônicos, conseguiu sobreviver ao oferecer, além de celulares e computadores, uma ampla gama de serviços com o seu programa Geek Squad”, conta.

Tecnologia que gera valor

Luppe ressalta que ao falar de inovação é comum algumas empresas ficarem obcecadas pelas novidades tecnológicas e esquecerem das outras duas bases que sustentam o processo de transformação digital: pessoas e processos. Segundo o professor, mudar a cultura da empresa e habilidades dos profissionais não é um processo simples e veloz. “Isso não é de um dia para o outro. O Magazine Luiza levou sete anos para alcançar o grau de maturidade que possui hoje na integração de canais”.

Mesmo na fase de implementação da tecnologia, é preciso ver quais soluções são realmente pertinentes e contribuem para experiência do cliente. “Um grande varejista deve pensar, por exemplo, em como reduzir as filas, um dos grandes problemas de experiência no varejo. Já há tecnologia à disposição para isso e deve ser usada”, propõe.

Leia também:

As lições da Amazon Go para o varejo global

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