Vivemos em uma época de mudanças sem precedentes no varejo, e os exigentes consumidores demandam produtos e serviços em diversos canais de marketing, tanto no mundo físico quanto no digital. Os canais devem ser encarados como importantes pontos de contato das marcas com seus consumidores, transcendendo o papel anterior de distribuição. O objetivo do shopper é cumprir sua missão de compra e a escolha do canal é realizada sob a lógica de certas preferências, como a conveniência, a praticidade, a oferta de serviços, o preço, o sortimento, a localização, o atendimento, as condições de pagamento, a integração das lojas físicas e digitais, etc.
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Nesse contexto omnichannel, Bert Rosembloom em sua obra Canais de Marketing: Uma visão gerencial ressalta que as empresas devem fortalecer ainda mais sua estratégia de canais e definir seu papel estratégico direcionando esforços para cada cluster, de maneira eficiente. Cada canal deve ter o marketing mix adequado às necessidades dos shoppers, pois assim as empresas criam sinergias e minimizam conflitos desnecessários. Uma clara estratégia multicanal pode criar vantagem competitiva para as organizações. Em bens de consumo, vale ressaltar o exemplo da Coca-Cola e sua atuação nos canais de marketing, que criam acesso às marcas nos diversos formatos de loja, com portfólio apropriado às missões de compra.
Natura e Livraria Cultura
Gostaria de destacar a mudança que a Natura vem passando nos últimos anos para a construção de um novo “go to market” com objetivo de recuperar participação de mercado e margem de lucro. Em um esforço gigantesco, a empresa abriu novos canais para atender às exigências de mercado e ampliar o acesso ao seu portfólio de produtos. São várias iniciativas, tais como: a digitalização de seu canal de consultoras via e-commerce e m-commerce, a abertura de novas lojas de varejo em shoppings de classe AB, a venda de parte dos produtos via redes de farmácia, a padronização do visual merchandising das lojas e quiosques de consultoras, dentre outras. Em 2017, vale lembrar que a Natura adquiriu a The Body Shop, que possui mais de 3200 lojas no mundo e cerca de 118 pontos de venda no país. Essa aquisição traz uma experiência em gestão de varejo fundamental para a empresa.
Um outro exemplo que gostaria de evidenciar é o da Livraria Cultura, que iniciou uma estratégia omnichannel antes mesmo do termo se tornar corriqueiro. A rede oferece a possibilidade da compra pelo e-commerce com retirada em loja, a visualização dos estoques de livros e a disponibilidade de todas as lojas pelos vendedores, a compra na loja com entrega em domicilio, etc. Em 2012, o CEO da empresa, Sergio Herz, afirmou que a integração entre os canais seria uma estratégia para atrair fluxo de consumidores para as lojas. A rede investiu pesado em suas lojas para criar uma atmosfera sofisticada e proporcionar uma experiência diferenciada aos shoppers.
Direcionamento
Em minha experiência de mercado, sempre questionei certo descaso das companhias na construção de uma estratégia de canais de marketing, relegando-a a segundo plano e ignorando os impactos da falta de um direcionamento nos resultados das empresas. No Brasil, muitas companhias ainda necessitam entender a importância dos canais na criação de vantagem competitiva. E na sua empresa qual a estratégia dos canais? Como são diferenciados? Existem canais prioritários? Qual o mix de marketing por canal?
Tania Zahar Miné é especialista em Trade Marketing, diretora da consultoria Trade Design e professora da ESPM e da FIA
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