Canais de venda e comunicação totalmente integrados para oferecer a melhor experiência de compra para o consumidor. Esta é a definição de omnichannel, ou omnicanalidade, em apenas uma linha. O conceito surgiu como uma evolução natural das estratégias de marketing e vendas, adaptando-se à transformação digital que impacta o comportamento do consumidor na atualidade.

O nome nasceu da união de uma palavra em latim (omni, que significa todo) com outra em inglês (channel, quer dizer canal) e foi usado pela primeira vez por Darrell Rigby, sócio da Bain & Company, no artigo “The Future Shopping”, publicado na Harvard Business Review, em 2011.

Hoje, pensar o omnichannel nas organizações é fundamental porque o modo como as pessoas compram mudou. Elas podem, por exemplo, se interessar por um produto vendo um anúncio na sua rede social e decidir comprá-lo em um site ou aplicativo ou podem ir até uma loja física experimentá-lo antes de fechar a compra no estabelecimento. Ou o contrário, podem ver um item em uma vitrine, gostar e decidir comprá-lo mais tarde, em casa. As possibilidades são inúmeras.

A única maneira de dar conta desse cenário, segundo Philip Kotler, é romper os “feudos dos canais” e unificar suas metas e estratégias. O principal nome no marketing mundial garante que essa a solução aumenta a lifetime value dos clientes e justifica: “os consumidores se comprometem mais quando têm opções e quando são capazes de comprar um artigo no momento exato em que desejam”, diz no seu best-seller “Marketing 4.0”, escrito em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.

Dados coletados pelo Think With Google confirmam que estratégias omnichannel ajudam a gerar cerca de 80% das visitas de clientes em lojas físicas. Além disso, até 74% dos clientes fazem pesquisas online antes de realmente visitar um estabelecimento tradicional, segundo as pesquisas.

Omnichannel e outras abordagens multicanal

Para entender o omnichannel, é importante diferenciá-lo de outras estratégias que utilizam mais de um canal de vendas e comunicação. Em uma abordagem multicanal tradicional – praticada há décadas –, uma empresa utiliza diversos canais para interagir com seus clientes, como lojas físicas, e-commerce, redes sociais e aplicativos, entre outros.

No entanto, esses canais frequentemente operam de forma independente, resultando em experiências fragmentadas para o consumidor, cheias de ruídos. Imagine, por exemplo, uma varejista na qual o estoque disponível online não reflete o estoque da loja física, e as políticas de devolução variam entre os canais. Ou ainda, uma empresa com o atendimento não alinhado entre os vendedores de diferentes canais que usam discursos divergentes sobre produtos ou métodos de pagamento.

O omnichannel visa eliminar essas barreiras, integrando todos os canais em um único ecossistema de venda e contato com o cliente, que pode começar sua jornada de compra em um canal e continuar em outro sem perder a continuidade da experiência.

Grandes varejistas como Walmart, Amazon e Magazine Luiza, entre outras, são exemplos de empresas que permitem essa experiência de compra coesa e fluida, independentemente do meio utilizado pelo consumidor porque integram as informações entre seus sites, aplicativos e lojas físicas. 

Implementando uma estratégia omnichannel

Implementar uma estratégia omnichannel requer investimentos em tecnologia, mudanças culturais e um profundo entendimento do comportamento do consumidor, mas os benefícios superam amplamente os desafios, posicionando a empresa na vanguarda do varejo contemporâneo.

De um modo geral, é possível pensar a implantação do omnichannel na organização a partir de 5 pilares:

1. Mapeamento da jornada do cliente

• O primeiro passo é mapear a jornada do cliente, identificando todos os pontos de contato e interações possíveis com a empresa. Isso inclui desde o reconhecimento da marca até a compra e o pós-venda;
• Na sequência, é preciso averiguar o que foi descoberto. Para isso, utilize ferramentas de análise de dados para compreender o comportamento do consumidor e identificar padrões de interação entre os diferentes canais.

2. Integração de sistemas e dados

• Adote uma plataforma tecnológica que permita a integração de todos os canais de venda e comunicação. Sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), gestão de estoque e plataformas de e-commerce devem estar interconectados;
• Assegure que os dados sejam sincronizados em tempo real, garantindo que todas as interações do cliente sejam registradas e acessíveis em qualquer canal. Dominar a tecnologia é fundamental para o sucesso de uma estratégia de canais integrados.

3. Desenvolvimento de uma cultura omnichannel

• Invista no treinamento dos colaboradores para que entendam e adotem a mentalidade omnichannel. A equipe deve ser capaz de fornecer um serviço consistente e integrado em todos os pontos de contato do cliente com a empresa ou marca;
• Promova a colaboração entre diferentes departamentos da organização, como marketing, vendas e TI, para assegurar uma execução coesa da estratégia. É importante que todos entendam que não é para existir uma competição interna e que todos devem trabalhar juntos para que as vendas aconteçam não importa em que canal.

4. Experiência do cliente

• Garanta que a experiência do cliente seja consistente em todos os canais, desde o visual da marca até as políticas de serviço e atendimento;
• Utilize dados e análises para personalizar a experiência do cliente. Ofereça recomendações de produtos, promoções e conteúdos relevantes com base no histórico e preferências do consumidor.

5. Ouça o cliente e promova uma melhoria contínua

• Colete e analise feedbacks dos clientes para identificar pontos de melhoria na experiência omnichannel. Faça isso através de pesquisa de satisfação ou ferramentas de avaliação;
• Para avaliar o sucesso da estratégia, defina métricas claras, como a satisfação do cliente, taxas de conversão e retenção, e ajuste as práticas conforme necessário.

Consumidor brasileiro aprecia a abordagem omnichannel

A adoção de uma estratégia omnichannel não é apenas uma tendência, mas uma necessidade para as empresas que desejam permanecer competitivas no mercado moderno.

Isso porque, mesmo que o consumidor comum no dia a dia não saiba o significado da palavra ou entenda os detalhes sobre o seu conceito, ele sabe o seu valor, como mostra uma pesquisa realizada pela Opinion Box e a Bornlogic sobre omnicalidade no Brasil.

O relatório aponta que apenas 17% dos consumidores entrevistados sabiam o que significava omnichannel. Contudo, depois de apresentado o conceito, 64% das pessoas avaliaram que já fizeram compras nesse formato e 75% dos consumidores consideraram importante que as marcas estejam em canais integrados.

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