A estratégia de canais das empresas varejistas precisou mudar ao longo dos anos. Elas já implantaram os mais variados canais, mas buscam o patamar da omnicanalidade – alcançado por poucos negócios, como Amazon e Alibaba e, no Brasil, pelo Magazine Luiza. Quem explica esse contexto é Tania Zahar Miné, professora da pós-graduação da ESPM. Ela comenta sobre um estudo que mostra o aumento do uso e da adesão ao digital, causando a fusão entre os cenários on e off-line e o interesse pelo chamado all-line. Dentro desse cenário, as empresas ganham novos desafios.
Nesse sentido, Gleyson Ferreira, head of Retail and Trade Marketing, fala sobre cultura empresarial cultura e resistência em perceber a necessidade de adotar o omnichannel, dentro das próprias empresas, entre suas próprias áreas. “Há uma certa discussão sobre qual área implementa ou lidera a estratégia omnicanal”, conta. “Muitas vezes, o vendedor da loja não oferece o canal online porque não ganha comissão no momento em que a compra é feita pela internet”.
Ao mesmo tempo, ele aponta que os recursos necessários nem sempre estão ao alcance – até por questões financeiras, especialmente o retorno é longo prazo e depende de plano estratégico. “Temos que alocar recursos e buscar, de certa maneira, uma luta de convencimento cultural tanto na indústria quanto no próprio varejo”, diz.
Francisco Alves, B2C Comercial Manager da Nespresso, por sua vez, comenta que a tecnologia era a principal barreira. Mas, hoje, há uma explosão tecnológica e de aplicativos, possibilitando um aumento do alcance ao consumidor. “Porém, quero ressaltar dificuldades que vão além da tecnologia”, afirma. “Mesmo quando todos meus canais chegam ao consumidor, o que está por trás disso? O colaborador, a logística, a integração, estão preparados para uma entrega omnichannel?”.
Ele defende que o omnichannel só funciona quando o back-office está preparado para tal. “Não adianta o vendedor querer puxar a comissão e não passarmos para o consumidor a experiencia demandada”, diz. Alves afirma ainda que, por exemplo, fazer compra online e buscar na loja é no máximo cross channel. Ainda não chegamos à omnicanalidade.
Rafael Bezerra, diretor de Trade e Live Marketing da Liq, afirma que os desafios são de um varejo de experiência e convergência. “Passa por etapas de que ambos falaram”, diz. “Temos que trabalhar em cima de processos, investindo em tecnologia, mas outro ponto importante é a integração de bases”, diz. Como ele afirma, o cliente está no centro do marketing e do relacionamento – precisando estar visto da mesma forma por todos canais. Melhoria de base, capacitação das pessoas são algumas etapas de onde chegarão as empresas a partir desse processo.
Ele diz ainda que, olhando para processos do Brasil e conversando com uma incubadora, ele identificou que há mais de cem startups votadas a diversas categorias que devem inovar no varejo. “Há passos a serem dados, mas vamos chegar lá”.
Café com relacionamento
Na Nespresso, o primeiro passo foi estar presente nos canais possíveis. Aos poucos, a empresa trabalha para obter um alto patamar de integração, com tecnologia, parceiros, logística, trade (lojas parceiras) e muito treinamento. “O maior desafio é escolher locais certos para investir e ampliar a experiencia”, diz. Ele cita a logística como desafio principal, que precisa de grandes parceiros e é muito difícil no Brasil, por N fatores.
Alves, por sua vez, afirma que o maior desafio da HP – e que ele faz questão de enfrentar – é a disponibilidade. “É natural que o consumidor acorde querendo tomar um Nespresso, mas dificilmente ele vai querer comprar um cartucho”, brinca. “As pesquisas mostram que grande parte dos consumidores compram cartucho quando acaba – e geralmente é quando ele mais precisa. Por isso, a empresa precisa garantir presença no ponto de venda.
É preciso ter integração com ferramentas tecnológicas que podem ajudar – que permitem ao cliente poder comprar no site e buscar na loja, por exemplo”, diz. “Temos ferramentas implementadas principalmente nos EUA e que queremos trazer para cá, mas ainda temos que planejar com cuidado o retorno”. Um exemplo é um serviço de assinatura de cartucho.
Todos esse conceito e todo o trabalho podem ser compreendidos pela ideia de all-line, desenvolvida pela Liq – que, inclusive, é parceira de ambas as empresas. “O omnichannel talvez não seja ainda realidade, mas o parceiro tem que estar preparado para o investimento”, afirma. “Nossa empresa circula bem on e off, temos experiências que envolvem todas as soluções”, afirma. “A Liq trouxe da Ability a expertise do live marketing e trouxe processos de digital e voz também. Se tivermos que montar um projeto com essa visão, é possível. Temos operações pluricanal hoje, mas as bases e canais não são integrados”.
