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O varejo pede sofisticação. Na gestão

O varejo pede sofisticação. Na gestão

O varejo que se construiu e se expandiu com base na intuição de uma pessoa “encostada na barriga do balcão” está em extinção. Aliás, que balcão em um universo regido pela muticanalidade?

Voltei do World Retail Congress há duas semanas. A 10ª edição foi realizada em Dubai, nos Emirados Árabes. Um evento excepcional, anos-luz à frente da redundância bocejante do Big Show da NRF, que ocorre em Nova York. Mais de 80 países estavam representados no WRC, mas ao meu lado apenas dois brasileiros. Um deles, nosso Sergio Herz, da Livraria Cultura, sempre um exemplo quando se fala em varejo competente e inovador.

O saldo dos dias em Dubai foi eloquente: o varejo é hoje um dos negócios mais sofisticados do mundo. Demanda inteligência, estratégia, visão multicanal, conhecimento do comportamento do consumidor, precisão na definição do número de lojas, tamanho de lojas, sortimento, controles… Coleções de moda hoje são definidas segundo refinados modelos de Analytics. O Big Data é utilizado para medir com excepcional acurácia os índices de conversão. CEOs e executivos são extremamente preparados e conhecem as operações com riqueza de detalhes. Em resumo: o varejo que se construiu e se expandiu com base na intuição de uma pessoa “encostada na barriga do balcão” está em extinção. Aliás, que balcão em um universo regido pela muticanalidade?

Esse momento que atravessamos, quiçá com mudança de sinal (positivo, de alento) a partir de hoje, pede um varejo cada vez mais científico. Já falamos e insistimos que o varejo é feito de dados. Mas é frustrante pensar que um evento tão qualificado quanto o World Retail Congress receba tão pouca atenção de nossos varejistas, dos executivos do setor. Nada justifica abrir mão de tamanho conhecimento estratégico, de insights qualificados e de convívio intensivo com profissionais de alto nível durante 3 dias. Nem mesmo o suposto receio de assistir a um evento totalmente em inglês. Árabes, colombianos, israelenses, franceses, italianos, espanhóis, chineses estavam lá, aprendendo, discutindo, debatendo, abrindo frentes e fazendo negócios. Ao que me consta, todos eles buscaram alguma forma de compreensão e proficiência na língua inglesa. É elementar: um evento que se propõe a discutir minuciosamente cada detalhe de uma operação de varejo merece que nossos executivos o prestigiem. Ignorar ou desconhecer essa oportunidade é quase como virar as costas para o próprio negócio. E os números de nosso varejo estão aí, apavorantes, melancólicos, para mostrar que precisamos de ajuda, de referências, de bons exemplos.

Não há mais motivos também para cairmos no conto e no mito de que o varejo é um negócio de pessoas rudes, com “tino comercial” e pensamento simplório. Hoje o varejo global é sofisticado como negócio financeiro, inovador como startups, competente como indústrias de alta precisão e tecnológico como empresas de convergência. E isso porque a gestão do negócio utiliza as mais avançadas técnicas de administração, contrata, forma e incentiva executivos muito qualificados e é extremamente competitivo. Redes com razoável penetração global enfrentam-se em diversos mercados e desafiam redes locais de grande competência, as quais, por sua vez, muitas vezes triunfam e então encorajam-se para elas mesmas, iniciar sua expansão multinacional. E mais: consumidores demandam mais e melhores experiências, novidades e ambientes de loja que saiam do lugar comum. Esses elementos todos se combinam e geram informações que podem ser trabalhadas. Tudo, rigorosamente tudo pode ser medido e da gigantesca base de dados que são gerados, novas estratégias permitem melhorar produtividade e rentabilidade quase que em tempo real.

Nesse sentido, convido você a ler nossos artigos de cobertura do World Retail Congress e também a participar mais ativamente de nossa plataforma NOVAREJO. A partir dos próximos dias ela estará renovada, mais digital, mais interativa, mais colaborativa, mais intensa, com maior quantidade de análises e bons indicadores. Um negócio complexo, meticuloso e sensível como o varejo pede por um ambiente de conteúdo diferenciado, com fartura de dados e capaz de orientar melhores decisões.

Se pudermos influenciar você na tomada de decisões que tragam bons resultados, saberemos que estamos no caminho certo. Até porque acreditamos que o único caminho do varejo brasileiro é o da melhoria contínua e incessante.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.

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