Dubai – Emirados Árabes – William Kim, CEO da AllSaints, varejo de moda britânico, com um acento gótico que se caracteriza pela grande conexão com o público millennial, revelou que o diferencial da sua loja está longe de ser a moda que vende e propõe. Também não é exatamente a loja. A AllSaints tem como grande diferença competitiva…o seu Centro de Distribuição.
Para ele, olhar para o Centro de Distribuição apenas como função é desprezar o que ele tem de melhor: ser a sua maior loja. Uma loja tão fantástica que pode atender clientes de um país inteiro, unificando a experiência física e digital. Com uma prosa mansa, mas convicta, Kim diz que o varejo de hoje é digital, na medida em que seus clientes também são. E o digital, na essência, não pode ser “comprado”. O digital “é um framework, um mindset”, expande as possibilidades do cliente e o faz exigir tudo.
Por isso, o CEO da AllSaints aposta na inteligência agregada ao CD – um só inventário, todos os itens disponíveis, qualquer um deles, acessíveis ao comando do cliente. “Tap, ask and have” (toque, peça e tenha).
Reinvenção é invenção?
Esse é o ideal de um varejo voltado e pensado para 2020. Um varejo de moda que se reinventa não pelo estilo, mas pela chance de corresponder a um estilo. Joe Jackman, CEO e fundador da Jackman Reinvents, propôs, em seu painel, uma visão diferente mirando o futuro: o retorno às origens, ou à essência que permitiu a criação de uma rede de varejo sólida. Para Jackman, a reinvenção de uma rede varejista passa pela depuração de todas as camadas de tecnologia e conceitos incorporados ao longo da jornada da empresa para revigorar aquilo que caracteriza o DNA vencedor.
Joe Jackman discutiu sua teoria com dois varejistas consagrados, cada qual em seu segmento: Arthur Martinez, Executive Chairman da Abercrombie & Fitch USA e Sérgio Herz, CEO da nossa Livraria Cultura. Jackman propôs 7 conceitos que estruturam a sua visão de “back to basics”: firmeza de princípios, colaborar, pensar como empreendedor, considerar tudo o que que sensibiliza o consumidor, transformar feelings em fatos, colaborar, focar e revigorar o DNA.
Sergio Herz foi enfático ao dizer que nada pode acontecer sem pessoas sintonizadas com o propósito da empresa. E disse que a grande dificuldade da Livraria Cultura, além de vender cultura e livros para um povo que pouco lê, é justamente encontrar pessoas que compartilhem dessa visão e desse ideal. Martinez concordou com Herz e ainda complementou: “o líder deve identificar rapidamente quem pode e quem não pode, quem funciona e quem não funciona. Sem pessoas de confiança, negócio nenhum prospera, quanto mais se reinventa.
O CEO da Livraria Cultura foi além: “reinvenção é sempre sobre líderes e novas pessoas. Mentes diferentes, visões diferentes. Para que eu possa competir com players como Amazon, eBay, Alibaba, só com novas ideias”.
Adaptado para ser melhor
E então, William Kim junta-se a Sergio Herz em sua visão de “recriar o varejo para 2020”: “os millennials não compram livros. Eles não gostam de ler” e para falar com eles precisamos pensar em customização e conveniência. A criação de uma marca “digital”não é coisa para um departamento ou dois, é para a empresa toda se envolver. Não se terceiriza a posse e prerrogativa de contar a própria história. Na mesma linha, Sergio Herz disse que quando sua empresa abriu mão da parceria com um fundo de investimento, foi justamente por ter a consciência de que o crescimento não poderia ser acelerado em detrimento da história construída por anos e anos. Ou seja, redes diferentes, de segmentos diferentes, de culturas diferentes, endossaram a necessidade de se manter uma visão particular.
Kim, Herz e, talvez, Martinez (que comanda uma marca sob a qual pairam dúvidas sobre princípios, mas deixemos a ele um voto de confiança) sabem que o bom varejo, a empresa sólida e consistente é aquela que não precisa se “despir das camadas de conceitos e tecnologias incorporadas”. Antes, ela precisa é ter a capacidade de se adaptar às circunstâncias, à evolução do consumidor e permanecer fiel aos seus princípios, valores e ideias.
A reinvenção do varejo, sob essa ótica, é apenas uma expressão pomposa para dar mais charme à boa e velha integridade.
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão
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