As marcas falam. Ditam comportamento, criam tendências e carregam uma personalidade que precisa refletir o público a que se destinam. É nesse ponto que o conceito de arquétipo se encaixa no branding: cuidador, sábio, criador, fora da lei, são dezenas de perfis possíveis.
Na saúde, historicamente, predominou o arquétipo do acolhimento, da empatia, da proteção. Mas o mercado amadureceu: a jornada do paciente ficou mais complexa, e as pessoas não buscam mais só o tradicional. Querem também propósito e senso de pertencimento. Por isso, eu acredito que resolver todas as dores do consumidor moderno usando uma única faceta é uma equação que não fecha mais.
Um dado da Deloitte ajuda a entender essa engenharia. No estudo “Trust drives consumer value and adoption in life sciences and health care”, pacientes que confiam em uma marca de saúde têm 2,5 vezes mais propensão à lealdade do que os que confiam pouco. Quem avalia bem a experiência digital de um plano ou sistema de saúde chega a ser dez vezes mais fiel e quase três vezes mais propenso a considerar que a marca entrega valor. Arquétipo bonito, sem entrega consistente na jornada do paciente, não segura a lealdade de ninguém.
Para mim, hoje, o grande desafio das marcas de saúde é equilibrar a conexão emocional com uma gestão de portfólio inteligente, em que cada marca sabe exatamente qual é o seu papel. É ganhar escala sem perder a alma que gera conexão com o consumidor.
A fusão entre a inteligência de dados e a psicologia arquetípica também aparece nos rankings globais de marca. A análise “Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2026 & Blueprint for Brand Growth” mostra que as marcas que mais crescem e geram valor são as que se posicionam como significativamente diferentes (meaningfully different) em cada ponto de contato.
Quando aplicamos essa tese ao sistema de saúde no Brasil, o diagnóstico fica evidente. Ter várias marcas não é o problema. O problema é quando elas disputam o mesmo território, geográfico e simbólico, sem uma personalidade que as diferencie. Isso gera ruído, dilui o investimento e enfraquece a percepção de cada uma.
Foi com essa lógica que conduzimos, no Rio de Janeiro, a transição das unidades Lâmina para outras marcas do nosso portfólio: Sérgio Franco, Bronstein, CDPI e Alta Diagnósticos. Cada uma segue independente, com sua história e seu público. Migrar uma marca querida como o Lâmina pede cuidado. A missão foi garantir que a personalidade que os pacientes valorizavam não fosse apagada, mas absorvida e potencializada pelas marcas que passaram a recebê-la.
Equilibrar arquitetura (escala, clareza, eficiência de investimento) e arquétipo (conexão humana, diferenciação) traz resultados concretos: menos dispersão de esforço, jornadas sem fricção, em que o paciente sabe exatamente aonde ir, e marcas mais fortes individualmente.
Funciona o branding que sabe exatamente quem é cada marca do portfólio e usa isso para ganhar eficiência sem perder a conexão com o paciente. É isso que substitui sobreposição por clareza, não uma fórmula genérica de posicionamento.
*Flavia Drummond é diretora de Marketing da Dasa
