Em tempos de mudança acelerada, as organizações e agências de propaganda que tenham lideranças criativas devem propor moldar o futuro. É preciso imaginação e empatia para ver o potencial humano diante de uma nova tecnologia. E também curiosidade e dedicação obsessiva para desenvolver uma linguagem para novos formatos de mídia. Infelizmente, a maioria das empresas vê nos criativos apenas crianças petulantes, e a maioria dos criativos entrega a liderança das organizações onde trabalham para “empresários”. Mas, segundo Nick Law, Chief Creative Officer da Publicis Group, o futuro é importante demais para deixar que as áreas de operações e as finanças tomem conta do negócio. É hora de os criativos avançarem como executivos e as organizações priorizarem a visão criativa em seu trabalho.
“A conectividade acelera a criatividade”, afirma Nick. Segundo o piublicitário, a paisagem da comunicação mudou bastante por conta das novas tecnologias e é necessário verificar como a criatividade se relaciona com a tecnologia, com as organizações e com a inovação em si. Ele cita o seriado “Mad Men”, criado por Mathew Wagner, uma referência cultural da década de 60, na qual era possível ver que um redator criava um texto e encaminhava para um profissional de arte “ilustrar” o que viria a ser a propaganda. Foi justamente a DDB de Bill Bernbach que derrubou os preconceitos, e os muros que isolavam os criativos uns dos outros ainda nos anos 60. A linguagem criativa, desde então, é trabalhada unindo texto e arte para criar uma história. E a história combinada com inovação produz experiência distinta e fortemente vinculada ao emocional das pessoas.
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As agências de propaganda foram condicionadas a trabalhar na busca de “grandes ideias” e repentinamente precisaram se adaptar a um formato chamado “storytelling”. Mas agências de publicidade na verdade vendem cérebros treinados para resolver problemas específicos. Cérebros capazes de oferecer narrativas combinadas a design, e que acabam querendo extrapolar suas competências assumindo funções que não deveriam: “é como ver Michael Jordan jogando beisebol. Não funciona direito”, observou.
Nick afirma que a “Big Idea” (A grande ideia) é um mito. Por que a ideia é fruto de estratégia e deve ser fruto de estratégia e só se consolida quando é bem executado. Ideia sem execução é só “invenção”.
O processo criativo, atualmente, constitui o desafio de trabalhar a possibilidade com simplicidade, conectar elementos, coisas, influências, usando a tecnologia e o design de modo sistemático para atingir resultados. Nick comentou sobre o formato de organização do trabalho criativo nas agências, que ainda se baseia no. Modelo criado pela DDB nos anos 60, duplas criativas, redatores e diretores de arte respondendo a um diretor de criação. Essa organização ganhou também a companhia de profissionais de análise de dados, de experiência digital, de mídias sociais, tecnologia… Até que ponto times mais complexos conseguem responder `as novas demandas de comunicação? Será que times mais completos e com competências diferentes conseguem fundir histórias e experiências para gerar uma comunicação criativa?
No entender do criativo, é necessário repensar a estrutura justamente para distribuir tarefas e buscar colaborações diferentes entre os profissionais para gerar um novo padrão de qualidade em comunicação, capaz de oferecer soluções para uma era digital. Profissionais de tecnologia, design e experiência podem trabalhar juntos, assim como criativos devem colaborar ativamente com os profissionais de mídia. Ele defende que os profissionais precisem trazer grande bagagem cultural, que assimile referências internas e externas para contar boas histórias. É necessário desenvolver e cultivar personalidades diferentes, trazer novas capacidades que se complementem, que conectem elementos distintos e explorem novas possibilidades.
O executivo da Publicis manifestou o famoso incômodo que criativos sentem quando o assunto é o uso de dados para a construção da publicidade. Segundo sua visão, criatividade utiliza dados para gerar conhecimento e por isso, dados e tecnologia são apenas meios para a produção do melhor trabalho possível. “A qualidade dos serviços que as agências prestam aos seus clientes, dependem da densidade do seu time. É claro que existe uma tradição histórica de que publicitários têm um ego gigante. Mas o que caracteriza um líder hoje em dia é capacidade de colaborar, de ser generoso e de respeitar o trabalho de todos. A era do ego terminou”, concluiu.
