Na era digital, os consumidores assumem perfis cada vez mais conectados e indiferentes ao canal. Eles mudam constantemente de um canal para o outro – de on-line para off-line e vice-versa – e esperam uma experiência contínua e uniforme sem qualquer lacuna perceptível. Essa descrição foi feita por Hermawan Kartajaya e Philip Kotler no livro Marketing 4.0 (editora Sextante) e delineia o que se tornou o consumidor na era do digital.
Tal comportamento trouxe às empresas o desafio de manter a satisfação plena em uma era com cada vez mais canais de interação. Dessa forma, trazer suavidade à experiência dentro de um universo omnichannel se torna crucial. A Inteligência Artificial (IA), então, surge como uma das principais armas para que negócios consigam cumprir com o nível de exigência desses consumidores.
Para conseguir entregar um serviço que seja de fato omnichannel tanto quanto hiperpersonalizado, os negócios precisam dar dois passos atrás, segundo observa Vinícius Gravito, arquiteto de soluções da Run2Biz, durante o painel “O futuro da omnicanalidade: IA, automação e hiperpersonalização”, que aconteceu durante o CONAREC 2024.
Para ele, o primeiro passo para alcançar um nível de omnicanalidade é executar processos e ter procedimentos definidos.
“Para que o cliente se sinta personalíssimo, ele tem de ter sentimento de pertencimento. E, para isso, independentemente do canal, é preciso estabelecer procedimentos e processos efetivos. A partir do momento que se faz isso, aí sim acontece o segundo estágio que visa justamente treinar as pessoas que irão atuar nos meios do atendimento de omnicanalidade. É nesse ponto que a tecnologia entra e que fazemos consultoria para organizar processos”, comenta.
Quando há um processo organizado e todas as integrações com fontes de dados estabelecidas, a IA entra para catalogar, cruzar informações, trazer insights e entregar a experiência pretendida, que foi traçada lá no início da estratégia do negócio. “Aqui a IA começa a fazer sentido não só no atendimento, mas também para trazer insights de forma geral”, observa Gravito.
De dentro para fora
Negócios de sucesso sabem que ter uma estratégia com foco no humano é a chave para a entrega de uma boa experiência. Nesse sentido, olhar para dentro – até mesmo antes de proporcionar um serviço para fora – é o diferencial.
Considerando um universo multicanal e hiperpersonalizado, esse contexto “tem mudado também a cultura dos colaboradores dentro da jornada do cliente”, destaca Edson Machado Filho, coordenador do Hubs e do Centro de Empreendedorismo e Inovação (CEI) do Ibmec/SP.
Dentro da Roche Farma Brasil, Regina Moura, diretora de comunicação corporativa, digital e eventos da empresa, conta que o toque humano continua essencial dentro da jornada do seu principal cliente, que é o médico.
“Temos de nos preparar para um futuro em que médicos serão nativos digitais. E os nossos representantes de vendas têm de acompanhar o que está acontecendo no mercado. Foi assim que criamos uma posição estratégica que chamamos de ‘Parceiro de Jornada'”, conta.
Esse parceiro de jornada é o representante atualizado que conta com dados e tecnologia para atender o cliente de forma personalizada. Dentro desse contexto, Regina conta também que foi importante entender que sem os dados essa entrega de uma nova experiência não seria possível.
“Aprendemos que sem a cultura data-driven eu não tenho o mínimo, porque preciso da inteligência dos canais para trazer o que o cliente quer. É coletar dados da maneira mais inteligente e acurada possível para ter insights e isso demanda dos colaboradores também”, pontua.
Diego Kilian, diretor de multicanal da RD Saúde, complementa a fala observando que hoje a hiperpesonalização é um desafio que a IA pode ajudar a solucionar, especialmente em um universo de quase 50 milhões de clientes, como é o da RD Saúde.
É por meio dela que é possível não apenas entregar serviços e produtos que os clientes necessitam, mas também abrir o leque de ofertas de valor. “Cada vez mais o objetivo é entregar uma experiência personalizada, que é falar de saúde, prevenção e de uma série de outras coisas que vão além das ofertas.”
Mas ele salienta que nem sempre a IA é a resposta. “O que aprendemos foi: calma, nem tudo precisa de IA”, disse o executivo ao contar a própria jornada da RD Saúde. “Vejo muitas empresas conscientes ao buscar algum profissional para fazer a curadoria por meio da IA, e isso é fundamental. A máquina aprende, mas ela precisa de diretrizes”, conclui Gravito.
