Produtividade, competitividade e eficiência são os assuntos em pauta na agenda corporativa, em qualquer segmento e, provavelmente, nas empresas minimamente organizadas. A revista Exame, edição de 28/05/2014 em um recorte prévio de seu estudo ?Melhores & Maiores? (que será lançado oficialmente em 18/06) mostrou que o varejo foi o setor que mais conseguiu melhorar a rentabilidade no biênio 2013-14. Por um lado, esse dado revela o quanto o setor que mais tem impulsionado a economia brasileira ? apesar da política macroeconômica do governo federal sofrer forte contestação nos últimos anos ? e o quanto, para fazer frente às oportunidades trazidas pela expansão da nova ?classe média?, o varejo vem procurando se profissionalizar. Mas, por outro lado, a melhoria da rentabilidade não se traduz, na totalidade, por melhoria da eficiência.
O livro ?Complacência ? Entenda por que o Brasil cresce menos do que pode? ? de Fábio Giambiagi e Alexandre Schwartsman enumera fatores que colaboram decisivamente para que o país viva em uma espécie de limbo permanente, que torna o crescimento mais acelerado quase inviável, ou, ao menos muito difícil. A mesma complacência pode ser aplicada aos negócios como um todo. Até que ponto não vivemos conformados com as dificuldades, não aceitamos como normais condições absolutamente irracionais de operação, que minam a eficência, solapam a produtividade e servem como desculpa para nosso desempenho tímido? O país acostumou-se a ganhar, de quando em vez, um bom dinheiro, a viver de soluços de capitalismo mais competitivo, mas sempre se acomoda em um patamar medíocre.
O caminho da eficência é árduo. Pressupõe esforço e trabalho além do normal e do concebível atualmente para perenizar empresas e projetar crescimento sustentado de longo prazo. O nosso varejo tem bom potencial mas parece menos ambicioso do que poderia. Há mercado consumidor, há razoáveis condições de crédito, há um sistema financeiro sólido, há na cadeia de valor, meios de pagamento em diversificação. Há muita tecnologia de qualidade capaz de melhorar a experiência do cliente, reduzir custos, aumentar a produtividade e aprimorar a governança. Há muitos e muitos empregos no setor. Mas não há uma política coordenada de busca por maior competitividade, por expansão mais franca e agressiva, muito menos uma articulação mais qualificada no sentido de se buscar melhores condições de execução: redução de gargalos logísticos, modernização da anacrônica e bizantina CLT, racionalização da estupidez tributária e, também, vontade e apetite competitivo.
Pouca coisa é mais irritante do que caminhar por corredores comerciais e shoppings centers e verificar que preços de artigos similares em lojas aparentemente concorrentes são indecentemente próximos, quando não idênticos. Faz-se uma escolha por acomodar o preço na vizinhança ? assim todos vendem, oferecendo o mesmo serviço normal, sem qualquer diferencial. A complacência na estratégia de preços é inconcebível em uma economia competitiva.
Eficiência e rentabilidade não caminham juntas, mas encontram-se sempre relacionadas em empresas verdadeiramente competitivas, não por acaso aquelas obsessivamente focadas em redução de custos, marketing diferenciador, experiência e criatividade. O varejo brasileiro tem toda condição de ser um setor direcionador e motivar de mudanças na economia e no perfil do mercado brasileiro. Quanto mais agressivamente competitivo for, não cedendo à complacência e reagindo, por meio de inovação e apetite por mudanças, mais ele desencadeará uma onda positiva na economia como um todo. Indústrias precisarão ser mais competitivas e inventivas para atender um varejo inquieto e provocador. Bancos terão de ser mais arrojados na concessão de crédito e no financiamento da produção. Meios de pagamento e adquirentes deverão estar menos confortáveis com suas taxas elevadas de operação oferecidas ao varejo atualmente. Todo um ciclo virtuoso de eficiência irá se estender pelo mercado, beneficiando não só o consumidor, mas o país. Novas redes globais de varejo estão se instalando no país, e, ao que parece, com maior preparo em comparação com a onda vivida nos final dos anos 90. Que elas tragam novos padrões de qualidade e eficiência capazes de preocupar o varejo local e incentivá-lo a competir em outro patamar.
O caminho da eficiência não admite mais atalhos, nem subterfúgios. O país que queremos e o varejo que precisamos pede obsessão por resultados, produtividade e eficiência. O consumidor quer mais. E está disposto a caminhar muito para obter. Nada indica que ele irá entrar na primeira loja que vir pelo caminho.
