Durante o 11° Backstage do varejo, realizado nesta semana pela Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo (Abiesv), painel discutiu os caminhos do visual merchandising (VM) em um mercado globalizado.
O debate foi mediado pela escritora e consultora de marketing, Beth Fernandes, que relembrou da necessidade de qualificação profissional para o VM em todas as instâncias. ?O consumidor mudou, está mais exigente. Precisamos analisar se estamos entregando um VM à altura?, disse.
Para o gerente de VM da Richards, Renato Freitas, está faltando sensibilidade no setor. ?Os novos profissionais da área estão muito preocupados com tendências e se esquecendo do básico: observar as pessoas. Falta formação psicológica para entender o comportamento do consumidor?, opina.
Freitas aprendeu como fazer o VM na prática, observando o fundador da Richards, Ricardo Ferreira, arrumar as vitrines. ?Eu levava o que eu aprendia para meu trabalho diário e, conhecendo como aquele cliente se comportava dentro da loja, comecei a vender mais?, comenta.
Caio Rossoni, da Forever 21, acredita que só é possível assimilar um VM eficaz se o profissional tiver contato direto com o chão de loja. Seu começo foi parecido com o de Renato. Na época em que trabalhava na Armani Exchange, acompanhava de perto as visitas dos executivos norte-americanos da marca.
O grande desafio do trabalho de Rossoni na Forever 21 é personalizar a experiência de compra da marca para o País. ?É preciso entender que a brasileira é completamente diferente das consumidoras de outro país e que, por sua vez, a cliente de Manaus não compra o mesmo que a de Porto Alegre. Sem essa adaptação local não há como fazer um visual merchandising eficiente?, afirma.
Rossoni frisou que as vitrines precisam ser regionalizadas. ?Não adianta tentar enfiar guela abaixo a promoção do Dia das Crianças em Belém (PA) porque eles estarão com atenções voltadas somente ao Círio de Nazaré. A mesma coisa para o Dia Dos Namorados na maioria das cidades do Nordeste. Vale mais a pena investir na Festa de São João?, aconselha.
O arquiteto de uma das marcas de cosméticos mais fortes no mundo, a MAC, Maurício Mendes, acredita que falta aos varejistas uma formação profissional que conecte o projeto arquitetônico à funcionalidade do varejo. ?Às vezes o projeto é bom, mas se você ficar só atrás da sua mesa, não vai conseguir torná-lo algo útil para a loja. O ambiente tem que ficar bonito, mas também propício para a venda?, entende.
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