No mercado drivado pela experiência do consumidor, o Net Promoter Score (NPS) tornou-se uma métrica utilizada em larga escala para avaliar a satisfação do cliente. Porém, a métrica pela métrica não traz nenhum resultado visível para a evolução da jornada de experiência, é preciso ir além, mergulhando nas emoções, percepções e comportamentos dos consumidores para criar valor a partir deles.
“Apesar da métrica ter explodido – hoje 2/3 das maiores empresas do mundo a utilizam – em alguns casos ela acabou virando uma métrica de vaidade, e não algo que nos ajuda a ter uma ferramenta de trabalho potente para criar relacionamentos de maior lealdade, de engajamento. Mas, no fim do dia, se a gente usa o conceito de ser centrado no cliente e o NPS para criar estratégias, vemos resultado”, afirma Luiza Mattos, Partner na Bain & Comapny, ao trazer o dado de que, em geral, as empresas líderes em NPS têm um retorno duas vezes maior do que o retorno de mercado.
As formas para utilizar o NPS como ferramenta para garantir o verdadeiro engajamento do cliente com as marcas foram tema do painel do CONAREC 2023 “Muito além do NPS: Como garantir o verdadeiro engajamento do consumidor?”. Com a mediação de Mattos, participaram do debate Carlos Gazaffi, presidente do Sem Parar; John Rodgerson, CEO da Azul Linhas Aéreas; e Tatiana Mattos, head do BlaBlaCar no Brasil.
O entendimento de todos é que todo contato com o cliente é uma oportunidade de aumentar o engajamento e criar um relacionamento duradouro. “Precisamos aproveitar todas as oportunidades, mas, principalmente os momentos em que algo não está dando certo. Para a Azul, quando o voo sai no horário, o Wi-Fi funciona, os snacks são oferecidos à vontade, o NPS vai ser muito alto. Não precisamos nos preocupar com isso. Mas o que fazer quando tudo dá errado? O engajamento que você tem que ter com o seu cliente está neste momento, é nas situações mais difíceis que tornamos a pessoa promotora da marca”, afirma John Rodgerson.
O CEO da Azul tem a visão de que é nos momentos de dor que o cliente faz um julgamento mais crítico em relação às atitudes e ações da empresa. Por isso, em vez de olhar o NPS geral, é preciso olhar também para a métrica dos momentos marcados por falhas e, a partir dela, trabalhar para reconquistar o cliente.
No Sem Parar, o desafio é que o cliente não tenha fricções na jornada quando precisar usar o serviço. “O NPS é sem dúvida uma métrica importante, que nos permite compreender os grupos de clientes que estão interagindo conosco. Mas vai muito além disso, em cada etapa da jornada do cliente existem muitos data points que também são importantes de serem correlacionados a fim de montar boas estratégias de engajamento”, destaca Carlos Gazaffi.
O caminho utilizado para aumentar o engajamento dos mais de 6 milhões de clientes Sem Parar é o digital. Apesar dos serviços não dependerem do uso de um aplicativo, a empresa tem investido no canal para estar próxima do cliente, fornecendo conteúdos interessantes e personalizados sobre mobilidade e sobre o próprio carro do cliente, além de fácil acesso ao atendimento e às informações.
CONAREC 2023
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O poder do engajamento
Para Tatiana Mattos, do BlaBlaCar, o engajamento nasce do entendimento do cliente. “Vejo muitas vezes o erro de olhar para o produto e procurar lançar novas futures sem entender de fato se aquilo faz sentido para a jornada do cliente. A gente só consegue engajar uma pessoa se a gente entender essa pessoa, nos momentos bons e nos momentos ruins. A partir disso, a gente vai para o entendimento da jornada desse cliente. O NPS é importante, mas para entender o engajamento é preciso extrapolá-lo e entender os micros passos da jornada”, afirma.
A jornada de experiência da BlaBlaCar não depende exclusivamente da empresa, está também na mão dos parceiros e dos motoristas cadastrados que oferecem as caronas. A empresa criou, então, uma verdadeira comunidade. Mattos conta que existem dois projetos principais nesse sentido. O primeiro é o BlaBla Help, que identifica os usuários mais assíduos e os promotores mais engajados com a plataforma para utilizá-los como mentores dos novos usuários – o que já cria uma conexão desde o início.
A segunda frente é o BlaBla Stories. “Temos uma escuta constante e mensal de tudo que acontece na nossa comunidade. Hoje no Brasil somos 15 milhões, então temos muitas histórias legais que podem ser compartilhadas. Temos o caso, por exemplo, de uma passageira que pediu uma carona e comentou com o motorista que estava de mudança e precisava levar algumas malas. Ele disse que não tinha problema, foi até a casa dela, ajudou a carregar as malas, e desde então eles viraram grandes amigos. É compartilhando histórias como essa que ajudamos a criar uma comunidade segura”, conta Tatiana Mattos.
Essa ativação dos promotores da marca também é importante quando se trata dos colaboradores da empresa. É nisso que a Azul tem investido. “Temos NPS interno poque há uma grande diferença entre pessoas que são engajadas e as que não são. Pessoas que participam de voluntariados, visitam os hangares, participam da nossa copa de futebol, possuem 15 pontos acima no indicador de clima em relação aos outros funcionários. Internamente, eu quero tornar todos eles promotores, para que isso reverbere no mercado”, explica John Rodgerson.
Quando se trata dos clientes, o CEO da Azul apoia a prática de valorizar o engajamento oferecendo produtos e serviços exclusivos. Além disso, sempre que está a bordo de um voo, se apresenta para criar relacionamento. “Digo que se o cliente tiver qualquer reclamação, ele pode falar comigo. Mas se tiver um elogio, é para falar para os amigos. E se tiver Wi-Fi, é para mandar uma mensagem falando que está a 40.000 pés de altitude, voando com a Azul, a melhor empresa aérea do mundo”, brinca.
Dados e mais dados
Para conquistar cada vez mais clientes engajados, as empresas investem cada vez mais em caminhos para conquistá-los. No Sem Parar, diferentes métricas são trabalhadas a partir de temas transversais que envolvem a jornada do cliente. “Além do NPS, acompanhamos como estão os indicadores de conversão nas jornadas de vendas, o CSAT e a disponibilidade na jornada de atendimento, os indicadores de retenção e assim por diante. Ouvimos a voz do cliente através das pesquisas. Mas, tem hora que precisamos sair do escritório, interagir com clientes e equipes para concretizar as ideias”, diz Carlos Gazaffi.
Capturar essas informações já não é mais um desafio tão grande para as empresas, mas saber o que fazer com elas é. Gazaffi explica que é preciso ter capacidade de reação, organizando a companhia de forma transversal e multidisciplinar para atender bem o cliente e fazer com que ele perceba, engajando-o. No fim, é isso que realmente importa.
Luiza Mattos, da Bain & Company acrescenta que mesmo taxas altas de NPS podem trazer informações importantes para as empresas, e é preciso trabalhá-las. “O follow-up é algo muito rico. Mesmo com muitos promotores da marca, os dados podem ser aproveitados. Sempre indico ordenar esses promotores pelo tamanho dos comentários, porque aqueles que comentam muito provavelmente estão te dando um monte de dicas de coisas que eles estão chateados, mas que ainda não chegaram no ponto de reclamar”, afirma.
Na visão de Tatiana Mattos, do BlaBlaCar, toda estratégia precisa partir de uma análise qualitativa e quantitativa. “Podemos contar qualquer história usando os mesmos dados, boas ou ruins. Olhas somente para os dados, para as métricas, para os dashboards, pode trazer percepções enviesadas. É preciso ligar isso com a escuta qualitativa além do ambiente controlado, ou seja, usar o serviço de fato e testar a vida real. A partir dessa união quanti e qualitativa é que produzimos insights. O risco de não fazer isso é se esconder atrás dos dados e tomar as piores decisões possíveis”, diz.
Para ajudar em todas essas questões, surgem a Inteligência Artificial e outras novas tecnologias que servirão para escalar processos mantendo a qualidade da experiência. “Podemos usar a IA para sermos mais humanos, é uma maneira de nos conectarmos com os clientes a partir da personalização, da comunicação assertiva, fazendo com que ele se sinta em casa quando estiver conosco. Vamos conseguir, cada vez mais, ter poder para tratar o cliente com empatia. Mas não podemos deixar a autenticidade de lado, porque o cliente sempre irá querer se relacionar com a verdade”, alerta John Rodgerson, CEO da Azul Linhas Aéreas.
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