A história do Magazine Luiza está diretamente conectada com o protagonismo feminino, desde a fundação. Criada em 1957 por Luiza Trajano Donato e Pelegrino José Donato, a empresa começou como um pequeno negócio na cidade de Franca. Luiza Helena Trajano, sobrinha da fundadora e presidente do Conselho de Administração, também mantém um papel fundamental na organização: prezava pela excelência no atendimento ao consumidor, antes mesmo da criação de um departamento focado nessa área. Sua atitude perante o cliente inspira todos os departamentos da empresa. Hoje, a área de Atendimento está ligada diretamente ao CEO, Frederico Trajano, que mantém a mesma atitude e foco total na satisfação dos clientes.
No Magalu, essa dedicação tem até nome, dentro da empresa: “Cliente na Veia”. Ele gera engajamento e dá autonomia para os colaboradores.
Beatriz Menezes, gerente de Atendimento, conta sobre um caso em que sua equipe, com um simples gesto, emocionou, fortaleceu e, sem dúvidas, engajou uma consumidora. “Uma cliente ligou para mudar o endereço de entrega, pois estava se separando do marido e mudando de casa, por sofrer agressões. Além de solucionar o problema, o atendente tomou a liberdade de elaborar uma carta com mensagens de apoio.”
Essa atitude é um exemplo de como os colaboradores estão alinhados com valores e ações da empresa. Em 2018, o Magalu lançou a campanha “Eu Meto a Colher Sim” – em oposição ao ditado “Em briga de marido e mulher não se mete a colher”. A embaixadora da causa foi a Lu, influenciadora virtual da marca que, hoje, é muito mais do que uma assistente virtual.
Os detalhes dessa história são contados à Consumidor Moderno em um novo espaço ocupado pelo Magazine Luiza na cidade de Franca. O lugar reúne a área de Atendimento (chamada de Luiza Resolve) e o laboratório de tecnologia (Luizalabs) e tem a vantagem de unir todos os canais de atendimento – telefônico, digital, feito para o cliente final, para lojas, para compras realizadas no e?commerce, inclusive marketplace, além de um canal de televendas – e a área de Inteligência, que realiza pesquisas qualitativas e quantitativas, analisa o teor dos contatos e das interações em redes sociais e trabalha melhorias na experiência dos clientes em toda a sua jornada.
Como explica Amanda Carvalho, gerente de Inteligência de Clientes, ter visão do relacionamento com o consumidor, e também das questões levantadas pelas lojas, permite que seja identificada a causa-raiz de um problema. “Assim, nós eliminamos o erro de fato e impedimos que ele se repita.”
Visão digital
Essa estratégia é fundamental para a empresa que, cada vez mais, demonstra a capacidade de se destacar no setor, alavancando a atuação digital – hoje, o Magalu se posiciona como uma “empresa digital com pontos físicos e calor humano”. Ricardo Querino, gerente-geral de clientes, comenta sobre a transformação digital da empresa nesse sentido.
A estratégia passa, por exemplo, pelo uso de WhatsApp e robôs e pela implantação das mais avançadas tecnologias de atendimento e gestão de dados, que já liberou 20% do tempo do atendente e reduziu em 67% o tempo médio de espera do cliente. Essa iniciativa otimizou processos e liberou mais tempo ao atendente para que ele se dedique ao consumidor. Na prática, os colaboradores passaram a ter toda a visão do cliente em uma única tela, além de uma ferramenta multicanal que permite enxergar todo o histórico – inclusive o que aconteceu nas lojas. O resultado desse trabalho foi o aumento de 26% da satisfação dos clientes com o atendimento.
O executivo explica que esse modelo funciona também para os atendimentos aos clientes do marketplace. Neste caso, o cliente pode falar ou com o lojista, ou com o Magazine Luiza. A área de Atendimento está preparada para lidar com ambas as circunstâncias. “Temos a missão de entregar a mesma qualidade em todos os casos”, afirma Querino.
Modelo próprio
Com a chamada “Malha Luiza”, uma frota dedicada à distribuição de produtos da empresa e o modelo de “mini CD”, que torna as lojas pequenos centros de distribuição, a empresa lida bem com o desafio de levar os produtos para todo o Brasil. Nesse sentido, apesar de reconhecer aprendizados de gigantes como Amazon e Alibaba, Querino afirma que o Magalu “criou o próprio modelo”, levando em consideração as peculiaridades da realidade brasileira – sem abrir mão do calor humano.
Para manter a qualidade da relação com as pessoas, o Magalu tem, ainda, muito cuidado com o processo seletivo. De acordo com Beatriz, o alinhamento de valores é levado em consideração desde a contratação do profissional. Por exemplo, antes de começar a trabalhar, o colaborador tem acesso a mais de 30 horas de conteúdo sobre a empresa. Depois, há sete dias de treinamento presencial. Em seguida, o atendente passa por uma fase de aprendizagem em “células baby”, com o acompanhamento de um supervisor e, depois desse período, inicia os atendimentos com o restante da equipe.
Com essas estratégias, o Magalu tem como mantra, para 2019, viver o “ano do crescimento chinês, mantendo o cliente na veia”. Ao mesmo tempo, deseja digitalizar o Brasil. Considerando a alta de 15.467% das ações da empresa desde 2015, a aquisição da Netshoes e outros (muitos) destaques do desempenho da empresa, não há por que duvidar de tais ambições.
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