Pesquisar
Close this search box.
/
/
Neurociência pode dar experiências extraordinárias ao cliente

Neurociência pode dar experiências extraordinárias ao cliente

Experiências de consumo nem sempre são definidas pelo conjunto de sensações vividas, mas o entendimento das reações positivas e negativas dos clientes podem levar empresas em prol de transformar a compra em algo excelente

O famoso economista John Kenneth Galbraith disse uma vez que uma pessoa comum empurrando um carrinho de compras pelos corredores de um supermercado está em contato com suas emoções mais profundas.

Na próxima vez que você for a um supermercado para fazer suas compras, pode testar a teoria com a simples observação. Observe as pessoas se perderem no mundo como enquanto lentamente enchem suas cestas ou carrinhos. Suas mentes estão em um turbilhão fazendo um milhão de cálculos conscientes e inconscientes por segundo. É fácil imaginar isso, porque você também o faz isso. Aquela vozinha em sua cabeça que nunca se cala vai a mil por hora enquanto as decisões de compra são baseadas em histórias antigas e novas curiosidades são feitas consultando os centros lógicos e emocionais de seu cérebro. É um processo totalmente humano totalmente absorvente. E, no final, depois de toda a cogitação subliminar ser dita e feita, isso tudo simplesmente tem a ver com a maneira como você se sente sobre os produtos dispostos à sua frente e a experiência que você está tendo no momento.

Alguns momentos mais corriqueiros em uma experiência de compra são mais emocionais que outros, alguns mais críticos, mas muitas empresas cerram os olhos para esse fato óbvio. Ao ficarem presas a monitorar todos os possíveis pontos de contato, as empresas criam uma complexidade desnecessária que os deixa ricos em dados, mas pobres em visão. Big data pode ser inestimável, mas não até que revele grandes insights. Esta distração faz com que as empresas percam o foco e deixem de otimizar os momentos que mais importam. Muitas empresas simplesmente não conseguem entender que os clientes nem sempre pensam ou se comportam de maneira lógica e que a boa ou má experiência do cliente é determinada pelas emoções que os dados por si só não revelam.

Por exemplo, dê a dois grupos de crianças um chocolate excelente e eles ficarão felizes. Depois dê a apenas um dos grupos um pedaço de doce barato e duro. Logicamente, pensaríamos que as crianças que ganharam dois tipos de doces ficariam mais felizes – eles têm mais doces! Certo? Não, eles não ficariam. Na verdade, quando os cientistas conduzem esse experimento, percebem que o grupo de crianças que recebeu o segundo doce está mais satisfeito.

O vencedor do Nobel e pai da economia comportamental, Daniel Kahneman, descreve esse fenômeno como Peak-End Rule (algo como Regra de Pico-Fim), ao explicar como as experiência são julgadas quase todo o tempo em relação à intensidade de emoções nos seus momentos de pico em conjunto com o ponto final ou resolução da experiência. Portanto, uma experiência positiva – a barra de chocolate – é diminuida e se torna negativa quando um pedaço de doce ruim vem em seguida e torna-se o último ponto da experiência. Virtualmente, qualquer outro ponto da experiência é esquecido, incluindo a satisfação ou insatisfação em geral da experiência de consumo inteira.

Outro exemplo: a ida ao mercado envolve incontáveis pontos que tocam o consumidor. Isso inclui recompensas emocionais que vão desde encontrar um novo produto que oferece soluções de refeições saudáveis para crianças difíceis de agradar, a satisfação de achar tudo o que procura até frustrações sobre os itens fora de estoque, layouts de loja confusos e dificuldade de retornar um carrinho de compras para a fila.

O consumidor tentará acelerar a experiência e pensará em nada mais que isso, pois já está acostumado às irritações gerais de compras de supermercado. Mas o lado emocional de sua mente não vai esquecer até mesmo das decepções sutis e evocar a sensação de que ela deveria ir a um supermercado diferente, sem nunca pensar nisso conscientemente.

Os pontos de contato com a intensidade emocional positivo ou negativa e o fim ou resolução destes momentos de pico específicos têm uma influência desproporcional na experiência geral do cliente. Esta é uma notícia muito boa para os varejistas que estão dispostos a tomar o tempo para identificar e valorizar os momentos de pico ao longo da viagem do seu cliente. Esses varejistas que identificam momentos de pico do seu cliente podem parar de perder tempo e energia em coisas que não importam quase tanto quanto. Eles podem intensamente se concentrar em melhorar e otimizar os momentos de pico e final críticos mais significativos em como o cliente se sente sobre sua loja e o que sua marca significa.

Muito do que realmente cria uma marca de sucesso é a habilidade de identificar e entender profundamente a psicologia dos momentos de pico na experiência do consumidor. Esses são os momentos que criarão e sustentarão a lealdade enquanto incrementam a experiência longeva de um consumidor. Esses são os momentos que revelam os segredos para a experiência do cliente extraordinária e o crescimento das marcas.

* Daryl Travis, é autor do livro “How Does It Make You Feel?: Why Emotion Wins the Battle of Brands” e CEO da Brandtrust, via Retail Customer Experience.

 

**Leia mais sobre a experiência do cliente e saiba mais sobre o Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente – CONAREC – em www.conarec.com.br e pelas redes sociais, sob a hashtag #Conarec.

 

 

Recomendadas

MAIS MATÉRIAS

SUMÁRIO – Edição 284

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos na era da Inteligência Artificial, dos dados e de um consumidor mais exigente, consciente e impaciente. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo: das decisões, estratégias e inovações.
O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia. Ele quer respeito absoluto pela sua identidade, quer ser ouvido e ter voz.
Acompanhar cada passo dessa evolução é um compromisso da Consumidor Moderno, agora um ecossistema de Customer Experience (CX), com o mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor, inteligência relacional, tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a experiência de modo eficaz, conectando executivos e lideranças.

CAPA:
YUCA | Estúdio Criativo

ILUSTRAÇÃO:
Midjorney


Publisher
Roberto Meir

Diretor-Executivo de Conhecimento
Jacques Meir
[email protected]

Diretora-Executiva
Lucimara Fiorin
[email protected]

COMERCIAL E PUBLICIDADE
Gerentes-Comerciais
Andréia Gonçalves
[email protected]

Daniela Calvo
[email protected]

Elisabete Almeida
[email protected]

Érica Issa
[email protected]

Fabiana Hanna
[email protected]

NÚCLEO DE CONTEÚDO
Head de Conteúdo e Comunicação
Verena Carneiro
[email protected]

Head de Conteúdo
Melissa Lulio
[email protected]

Editora-Assistente
Larissa Sant’Ana
[email protected]

Repórteres
Bianca Alvarenga
Danielle Ruas 
Jéssica Chalegra
Julia Fregonese
Marcelo Brandão

Designer
Melissa D’Amelio
YUCA | Estúdio Criativo

Revisão
Elani Cardoso

MARKETING
Líder de Marketing Integrado 
Suemary Fernandes 
[email protected]

Coordenadora
Mariana Santinelli

TECNOLOGIA
Gerente

Ricardo Domingues

CX BRAIN
Data Analyst
Camila Cirilo
[email protected]


CONSUMIDOR MODERNO
é uma publicação da Padrão Editorial Eireli.
www.gpadrao.com.br
Rua Ceará, 62 – Higienópolis
Brasil – São Paulo – SP – 01234-010
Telefone: +55 (11) 3125-2244
A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou nas matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte.
Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright,
sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos
publicados nesta revista, salvo expresso
consentimento dos seus editores.
Padrão Editorial Eireli.
Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

NA INTERNET
Acesse diariamente o portal
www.consumidormoderno.com.br
e tenha acesso a um conteúdo multiformato
sempre original, instigante e provocador
sobre todos os assuntos relativos ao
comportamento do consumidor e à inteligência
relacional, incluindo tendências, experiência,
jornada do cliente, tecnologias, defesa do
consumidor, nova consciência, gestão e inovação.

PUBLICIDADE
Anuncie na Consumidor Moderno e tenha
o melhor retorno de leitores qualificados
e informados do Brasil.

PARA INFORMAÇÕES SOBRE ORÇAMENTOS:
[email protected]

SUMÁRIO – Edição 284

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos na era da Inteligência Artificial, dos dados e de um consumidor mais exigente, consciente e impaciente. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo: das decisões, estratégias e inovações.
O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia. Ele quer respeito absoluto pela sua identidade, quer ser ouvido e ter voz.
Acompanhar cada passo dessa evolução é um compromisso da Consumidor Moderno, agora um ecossistema de Customer Experience (CX), com o mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor, inteligência relacional, tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a experiência de modo eficaz, conectando executivos e lideranças.

CAPA:
YUCA | Estúdio Criativo

ILUSTRAÇÃO:
Midjorney


Publisher
Roberto Meir

Diretor-Executivo de Conhecimento
Jacques Meir
[email protected]

Diretora-Executiva
Lucimara Fiorin
[email protected]

COMERCIAL E PUBLICIDADE
Gerentes-Comerciais
Andréia Gonçalves
[email protected]

Daniela Calvo
[email protected]

Elisabete Almeida
[email protected]

Érica Issa
[email protected]

Fabiana Hanna
[email protected]

NÚCLEO DE CONTEÚDO
Head de Conteúdo e Comunicação
Verena Carneiro
[email protected]

Head de Conteúdo
Melissa Lulio
[email protected]

Editora-Assistente
Larissa Sant’Ana
[email protected]

Repórteres
Bianca Alvarenga
Danielle Ruas 
Jéssica Chalegra
Julia Fregonese
Marcelo Brandão

Designer
Melissa D’Amelio
YUCA | Estúdio Criativo

Revisão
Elani Cardoso

MARKETING
Líder de Marketing Integrado 
Suemary Fernandes 
[email protected]

Coordenadora
Mariana Santinelli

TECNOLOGIA
Gerente

Ricardo Domingues

CX BRAIN
Data Analyst
Camila Cirilo
[email protected]


CONSUMIDOR MODERNO
é uma publicação da Padrão Editorial Eireli.
www.gpadrao.com.br
Rua Ceará, 62 – Higienópolis
Brasil – São Paulo – SP – 01234-010
Telefone: +55 (11) 3125-2244
A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou nas matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte.
Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright,
sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos
publicados nesta revista, salvo expresso
consentimento dos seus editores.
Padrão Editorial Eireli.
Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

NA INTERNET
Acesse diariamente o portal
www.consumidormoderno.com.br
e tenha acesso a um conteúdo multiformato
sempre original, instigante e provocador
sobre todos os assuntos relativos ao
comportamento do consumidor e à inteligência
relacional, incluindo tendências, experiência,
jornada do cliente, tecnologias, defesa do
consumidor, nova consciência, gestão e inovação.

PUBLICIDADE
Anuncie na Consumidor Moderno e tenha
o melhor retorno de leitores qualificados
e informados do Brasil.

PARA INFORMAÇÕES SOBRE ORÇAMENTOS:
[email protected]