O famoso economista John Kenneth Galbraith disse uma vez que uma pessoa comum empurrando um carrinho de compras pelos corredores de um supermercado está em contato com suas emoções mais profundas.
Na próxima vez que você for a um supermercado para fazer suas compras, pode testar a teoria com a simples observação. Observe as pessoas se perderem no mundo como enquanto lentamente enchem suas cestas ou carrinhos. Suas mentes estão em um turbilhão fazendo um milhão de cálculos conscientes e inconscientes por segundo. É fácil imaginar isso, porque você também o faz isso. Aquela vozinha em sua cabeça que nunca se cala vai a mil por hora enquanto as decisões de compra são baseadas em histórias antigas e novas curiosidades são feitas consultando os centros lógicos e emocionais de seu cérebro. É um processo totalmente humano totalmente absorvente. E, no final, depois de toda a cogitação subliminar ser dita e feita, isso tudo simplesmente tem a ver com a maneira como você se sente sobre os produtos dispostos à sua frente e a experiência que você está tendo no momento.
Alguns momentos mais corriqueiros em uma experiência de compra são mais emocionais que outros, alguns mais críticos, mas muitas empresas cerram os olhos para esse fato óbvio. Ao ficarem presas a monitorar todos os possíveis pontos de contato, as empresas criam uma complexidade desnecessária que os deixa ricos em dados, mas pobres em visão. Big data pode ser inestimável, mas não até que revele grandes insights. Esta distração faz com que as empresas percam o foco e deixem de otimizar os momentos que mais importam. Muitas empresas simplesmente não conseguem entender que os clientes nem sempre pensam ou se comportam de maneira lógica e que a boa ou má experiência do cliente é determinada pelas emoções que os dados por si só não revelam.
Por exemplo, dê a dois grupos de crianças um chocolate excelente e eles ficarão felizes. Depois dê a apenas um dos grupos um pedaço de doce barato e duro. Logicamente, pensaríamos que as crianças que ganharam dois tipos de doces ficariam mais felizes – eles têm mais doces! Certo? Não, eles não ficariam. Na verdade, quando os cientistas conduzem esse experimento, percebem que o grupo de crianças que recebeu o segundo doce está mais satisfeito.
O vencedor do Nobel e pai da economia comportamental, Daniel Kahneman, descreve esse fenômeno como Peak-End Rule (algo como Regra de Pico-Fim), ao explicar como as experiência são julgadas quase todo o tempo em relação à intensidade de emoções nos seus momentos de pico em conjunto com o ponto final ou resolução da experiência. Portanto, uma experiência positiva – a barra de chocolate – é diminuida e se torna negativa quando um pedaço de doce ruim vem em seguida e torna-se o último ponto da experiência. Virtualmente, qualquer outro ponto da experiência é esquecido, incluindo a satisfação ou insatisfação em geral da experiência de consumo inteira.
Outro exemplo: a ida ao mercado envolve incontáveis pontos que tocam o consumidor. Isso inclui recompensas emocionais que vão desde encontrar um novo produto que oferece soluções de refeições saudáveis para crianças difíceis de agradar, a satisfação de achar tudo o que procura até frustrações sobre os itens fora de estoque, layouts de loja confusos e dificuldade de retornar um carrinho de compras para a fila.
O consumidor tentará acelerar a experiência e pensará em nada mais que isso, pois já está acostumado às irritações gerais de compras de supermercado. Mas o lado emocional de sua mente não vai esquecer até mesmo das decepções sutis e evocar a sensação de que ela deveria ir a um supermercado diferente, sem nunca pensar nisso conscientemente.
Os pontos de contato com a intensidade emocional positivo ou negativa e o fim ou resolução destes momentos de pico específicos têm uma influência desproporcional na experiência geral do cliente. Esta é uma notícia muito boa para os varejistas que estão dispostos a tomar o tempo para identificar e valorizar os momentos de pico ao longo da viagem do seu cliente. Esses varejistas que identificam momentos de pico do seu cliente podem parar de perder tempo e energia em coisas que não importam quase tanto quanto. Eles podem intensamente se concentrar em melhorar e otimizar os momentos de pico e final críticos mais significativos em como o cliente se sente sobre sua loja e o que sua marca significa.
Muito do que realmente cria uma marca de sucesso é a habilidade de identificar e entender profundamente a psicologia dos momentos de pico na experiência do consumidor. Esses são os momentos que criarão e sustentarão a lealdade enquanto incrementam a experiência longeva de um consumidor. Esses são os momentos que revelam os segredos para a experiência do cliente extraordinária e o crescimento das marcas.
* Daryl Travis, é autor do livro “How Does It Make You Feel?: Why Emotion Wins the Battle of Brands” e CEO da Brandtrust, via Retail Customer Experience.
**Leia mais sobre a experiência do cliente e saiba mais sobre o Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente – CONAREC – em www.conarec.com.br e pelas redes sociais, sob a hashtag #Conarec.
