Presentes na maioria dos lares das famílias brasileiras, a Nestlé e a Sadia integram o ranking 2024 das marcas mais bem-sucedidas ao se alinharem às expectativas e contexto dos brasileiros, elaborado pela Ipsos. Em evento fechado promovido pela consultoria, na última quarta-feira, 21, ambas as marcas trouxeram as estratégias que utilizaram para alcançar o resultado.
Nos últimos anos, a Sadia passou por uma transformação significativa para coroar os 80 anos da marca. A marca, que já era um ícone nos lares brasileiros, enfrentava o desafio de se reconectar com o consumidor moderno. Mesmo com forte presença, sendo encontrada em 9 de cada 10 lares no Brasil, ao longo dos anos, a Sadia perdeu um pouco da proximidade com os novos hábitos de consumo.
Ao assumir a Sadia, Luciana Bulau, head de marketing da Sadia, trouxe uma nova visão estratégica, focada em rejuvenescimento e inovação. A marca foi submetida a um trabalho de repaginação completa, uma transformação 360 graus, com o objetivo de reestabelecer essa conexão. De acordo com a executiva, “desde as embalagens até a presença em novos canais de comunicação, cada detalhe foi repensado para atender às expectativas dos consumidores de hoje”. A marca ocupa a nona posição do ranking formulado pela Ipsos.
Uma das principais mudanças foi a atualização das embalagens. Olhando para as tendências no mercado, a empresa reconheceu que os hábitos alimentares das famílias estavam mudando. A ideia tradicional de sentar à mesa para uma refeição coletiva deu lugar a um comportamento mais individualizado, onde cada pessoa escolhe o que vai comer. Para acompanhar essa mudança, a marca ajustou as informações e gramaturas das embalagens.
Além disso, a Sadia incorporou interatividade e tecnologia às embalagens. Agora, os consumidores podem acessar 700 receitas através de um QR code, com o suporte de um bot para ajudar no preparo dos alimentos. A transformação também se estendeu aos pontos de venda, onde todo o material foi renovado para refletir essa nova fase da Sadia. Com 300 mil pontos de venda atendidos diretamente no Brasil, essa foi uma tarefa essencial para garantir que a marca estivesse alinhada com seu novo posicionamento em todos os aspectos.
“Essa renovação, conduzida com o apoio do time da agência África, foi um trabalho detalhista e exigente, mas fundamental para trazer de volta a Sadia ao protagonismo”, contextualiza Luciana.
Primeiro lugar no ranking
A Nestlé está intensificando seus esforços de marketing com uma nova estratégia formada por um time multidisciplinar, composto por profissionais com experiências internas e externas à empresa. Essa combinação é vista como um elemento chave para trazer inovação, ao mesmo tempo, em que se mantém a compreensão e adaptação à cultura corporativa da Nestlé. A empresa acredita que essa mistura de talentos é essencial para navegar na complexidade de uma gigante do setor de bens de consumo embalados, que depende na maioria de intermediários e vendedores.
Em um ambiente onde a cultura de sell-out (vendas que consistem na venda direta de produtos para o consumidor final, sem intermediários) é fundamental o papel do marketing para criar experiências envolventes nos pontos de venda, desenvolver novos canais e testar continuamente novas abordagens. “O objetivo é equilibrar arte e ciência, utilizando metodologias comprovadas para alinhar todas as estratégias da empresa”, afirma Gustavo Aguiar, diretor de marketing integrado da Nestlé Brasil, que integra as áreas de Mídia, Branding, Content Studio e Design.
A Nestlé, como uma “House of Brands” (casa das marcas), gerencia um portfólio diversificado de marcas, como, por exemplo, KitKat e Nescau, que, apesar de terem identidades próprias, reforçam a marca-mãe. “A interação entre essas marcas é cuidadosamente gerenciada pelo marketing integrado, que ajusta o papel da marca Nestlé em diferentes momentos do funil de vendas. O marketing ajuda a navegar por toda essa história, construindo experiências nos pontos de venda e realizando muitos testes”, contextualiza Gustavo.
Contextual Brand Success
O ranking faz parte do estudo “Contextual Brand Success 2024“, da Ipsos, que levou em consideração três pilares:
- Expectativa: percepções dos consumidores sobre qualidade, inovação e reconhecimento das marcas;
- Contexto: inclui tanto o Macro Contexto (responsabilidade social, ambiental, diversidade e questões macroeconômicas) quanto o Micro Contexto (necessidades individuais e alinhamento com as ocasiões de consumo);
- Empatia: nível de conexão das marcas com os valores e a vida dos consumidores, avaliando a percepção sobre ética e integridade das marcas.
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