A velocidade da mudança das novas tecnologias impacta profundamente marcas, produtos e serviços, mostrando que, assim como os consumidores adotam novas tecnologias rapidamente, também podem abandoná-las com a mesma rapidez. Nesse cenário, o que realmente determina o sucesso de uma marca? Será que as marcas ainda estão no controle? Como o contexto pode influenciar a decisão do consumidor?

A Ipsos apresentou em fechado para jornalistas, empresários e C-levels, seu novo estudo “Contextual Brand Success 2024”, e trouxe à tona a importância de compreender o contexto em que as marcas operam e como isso influencia o sucesso. Baseado em uma pesquisa realizada com 2.000 entrevistados, o estudo identifica as marcas que melhor entendem o contexto e atendem às necessidades dos consumidores brasileiros, com foco em três pilares: Expectativa, Contexto e Empatia.

• Expectativa: refere-se às percepções dos consumidores sobre qualidade, inovação e reconhecimento das marcas. As expectativas estão em constante mudança, exigindo que as marcas sejam ágeis e flexíveis para se manterem relevantes;
• Contexto: representando 50% do peso na escolha ou consumo de uma marca. Inclui tanto o Macro Contexto (responsabilidade social, ambiental, diversidade e questões macroeconômicas) quanto o Micro Contexto (necessidades individuais e alinhamento com as ocasiões de consumo);
• Empatia: mede o nível de conexão das marcas com os valores e a vida dos consumidores, avaliando a percepção sobre ética e integridade das marcas.

O impacto do contexto nas marcas

Entender o contexto que influencia o comportamento do consumidor é fundamental para as marcas que desejam se manter competitivas. O estudo da Ipsos revela que as cinco principais preocupações dos brasileiros são:

• Crime e violência;
• Pobreza e desigualdade social;
• Saúde;
• Corrupção financeira/política;
• Impostos.

Marcos Calliari, CEO da Ipsos no Brasil, explica que essas preocupações refletem a situação econômica do país e são preocupantes. “O consumo e a maneira como lidamos com essas questões são muito sérios. No Brasil, a saúde está sempre entre as três principais preocupações. De fato, a principal preocupação relacionada à saúde, pela primeira vez, deixou de ser a saúde física e passou a ser a saúde mental”, explica. “O Brasil é reconhecido por ser o país mais ansioso, com altos índices de insônia e distúrbios alimentares, o que impacta nosso dia a dia”.

Esses fatores moldam as expectativas e decisões de consumo. Um exemplo recente são as preocupações com a carga tributária que influenciaram o comportamento de compra. Mas esse é apenas um dos muitos cenários. O relatório da Ipsos destaca que 61% dos brasileiros desejam que o país volte a ser como era antes, e 73% querem diminuir o ritmo de vida. Ou seja, o consumidor está buscando por mais simplicidade; É aí que as marcas podem atuar.

Além disso, 83% dos brasileiros acreditam que as empresas e marcas devem prestar mais atenção ao meio ambiente, e a mesma porcentagem confia em novos produtos lançados por marcas que já conhecem. Dessa forma, as marcas que conseguem se alinhar com essas expectativas e contextos têm maiores chances de sucesso.

Destaques do ranking 2024

Entre as 13 marcas que conquistaram as 10 primeiras posições no ranking, a Nestlé se destacou como líder absoluta, número um no pilar de contexto individual. A marca é conhecida por atender com precisão as necessidades dos consumidores, ao mesmo tempo em que mantém uma proximidade significativa com o público, o que fortalece ainda mais sua posição de liderança. Em segundo lugar, o Google foi reconhecido pela sua capacidade de gerar empatia, facilitando a vida das pessoas com suas inovações tecnológicas.

A Samsung, ocupando a terceira posição, mostrou força no pilar de Expectativa, sendo amplamente reconhecida por sua qualidade e confiabilidade. A marca é reconhecida por sua capacidade contínua de inovar, criando uma percepção de constante evolução tecnológica entre os consumidores.

“Este ranking reflete como as marcas estão se adaptando ao contexto atual e às expectativas dos consumidores”, explica Rafael Munhoz, líder de pesquisas de estratégia e entendimento de mercado na Ipsos e responsável pelo estudo. “A análise revela não apenas quem está no topo, mas também as estratégias que estão moldando o sucesso das marcas no mercado global. É essencial entender essas dinâmicas para se manter competitivo e relevante”.

Confira as 20 marcas de destaque em 2024: