Em tempos de crise, a área de marketing das empresas pode ser uma das mais afetadas pelos cortes de custos. Mas isso não ocorre em empresas que têm estratégia para crescer com solidez, segundo Beth Furtado, especialista em marketing e sócia diretora da consultoria Alia, que está com presença confirmada no BR Week 2016 , maior congresso que debate os temas mais importantes para o varejo brasileiro, e que vai ocorrer em junho. “Em tempos difíceis, as empresas cortam custos. Neste contexto, os investimentos em marketing estão no topo da lista de cortes. O problema é que estes recursos têm como finalidade ativar o mercado e a marca”, explica.
É justamente essa área que pode fazer a diferença nos negócios, principalmente no varejo, segundo a especialista. “É um excelente momento para o varejista identificar táticas que no dia a dia deixou de lado ou não deu a devida atenção. Estas oportunidades podem estar no conceito da experiência de compra, na abordagem do mercado, na estratégia da campanha, nas táticas de mídia, enfim, este é um momento ideal para rever seus conceitos e experimentar”, acredita a especialista.
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Dez anos em dois
Agora, afirma, repetir as estratégias feitas até então não gerará resultados diferentes. “Um ano em que a cautela impera, requer iniciativa diferenciados. Não é momento para projetos básicos e sem força. Não é um ano para mimetizar a concorrência, atitude de proteção recorrente do varejo. Não é período para repetir fórmulas de sucesso gastas com medo de se aventurar em projetos criativos. Seu consumidor precisa de um estímulo especial, algo criativo, inovador e provocativo”, provoca.
Um ponto de atenção é sobre a importância do design e de toda a comunicação das marcas. Para a especialista, “experiência de compra não é um elemento arquitetônico”. “É um conjunto que contempla arquitetura, operações, processos, tecnologia, atendimento e todos integrados, embasados na estratégia do negócio, no conhecimento do público alvo e na Ciência do Consumo”, enfatiza.
Ela afirma que a atenção das marcas com a estratégia de comunicação deve estar totalmente alinhada ao propósito da marca – sem isso, cria-se uma comunicação que, no fim, não comunica. “O design é elemento essencial destes tempos hipermodernos. Com esta disseminação, as pessoas acostumaram-se a conviver com objetos e ambientes pessoais e comerciais estimulantes e inspiradores. Como o design segue princípios científicos embasados em aprendizados do comportamento humano e das artes, contribui para tornar a experiência de compras mais interessante e envolventes”, avalia. “A experiência deve refletir a proposta de valor”, diz.
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Na era da colaboração
Sim, em tempos de crise, apenas estratégias focadas em preço podem não funcionar de forma assertica. “O varejo costuma apoiar sua atratividade em preço, prazo e promoções. Em alguns casos estes elementos captam a atenção, muitas vezes de forma momentânea, ou seja não fidelizam”, afirma Beth. “Mas muitas vezes nem com apelo promocional consegue atrair o consumidor”, diz.
Agora, o importante para o setor é reafirmar sua proposta de valor e verificar se ela é suficientemente distinta, alinhada e comunicada com clareza. “Captar a atenção do consumidor está diretamente relacionado a oferecer uma proposta diferenciada, conectada com o comportamento de seu público. A proposta de valor da marca deve se fazer presente em todos os aspectos da experiência de compra. Muitas empresas copiam concorrentes em busca de seu sucesso. Se tudo é igual vale o menor preço”, analisa.
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Serviço BR Week
O que: Congresso que debate os principais temas que impactam o varejo brasileiro.
Tema de 2016: “Varejo Orientado a Resultados”
Quando: 27 a 30 de junho
Onde: Hotel Transamérica, São Paulo
Mais informações: www.brweek.com.br ou pelo telefone 55 11 3125-2215
