O consumidor brasileiro mudou. Está mais informado, mais impaciente e menos tolerante a experiências que não entregam o que prometem. Responder a esse novo comportamento a partir da cadeira de CEO – com todas as pressões de estratégia, governança e resultado que isso implica – é o desafio que o novo quadro da Consumidor Moderno quer explorar.
Na Pele do CEO conversa com as principais lideranças à frente de grandes empresas para entender o que guia a construção de uma experiência de excelência. E, mais do que isso, como o comportamento do consumidor brasileiro direciona estratégias, transforma modelos de negócio e acelera o lançamento de novos produtos.
No primeiro episódio, Lorice Scalise, CEO da Roche Farma no Brasil, compartilha sua trajetória profissional, as decisões que reposicionaram a empresa e o impacto de um paciente cada vez mais informado, mais exigente e com menos tempo a perder.
Infinitas possibilidades
Lorice Scalise iniciou sua carreira na Roche Farma como representante de vendas. É dessa experiência, além de outras que ocupou ao longo de sua trajetória de 24 anos na empresa, que ela leva a perspectiva e a proximidade com o consumidor para o dia a dia.
“O que isso traz para a minha gestão é como a gente organiza uma empresa que é capaz de garantir todos os processos de governança, que são necessários, mas ao mesmo tempo tendo em conta que o tempo do paciente é urgente”, explica Lorice.
Esse foco em inovação não é acidente. Em 2004, a Roche vendeu sua divisão de consumer health para a Bayer, abrindo mão de marcas amplamente reconhecidas pelo consumidor brasileiro, como Redoxon, Berocca e Supradyn. Assim, passou a concentrar recursos em oncologia, doenças raras e tratamentos de alta complexidade, trocando a presença de gôndola por profundidade científica.
Duas décadas depois, a divisão Farma registrou faturamento de R$ 4,5 bilhões em 2025, com mais de 70% da receita proveniente de medicamentos inovadores.
A executiva aponta o novo comportamento do consumidor como motor dessa transformação: mais informado e com menos tolerância à espera.
“Hoje, a informação está completamente disseminada e, como paciente e consumidor, eu tenho o direito e o acesso a muito mais informação. É outro nível de diálogo”, define. “Antes, as inovações levavam muito mais tempo para chegar, e hoje isso mudou. Hoje, tenho acesso a outras inovações e opções de tratamento do que no passado.”
Além do acesso
Em 2026, a Roche Farma completa 95 anos no Brasil, aproximando-se do centenário da operação. Agora, a empresa busca triplicar o número de pacientes atendidos até 2028. Mais uma vez, alcançar essa meta demanda um conhecimento aprofundado sobre o paciente e as barreiras que impedem o seu acesso a medicamentos produzidos pela empresa.
“Às vezes, entendemos que acesso significa ter o produto registrado na Anvisa e com preço que os pacientes terão acesso”, aponta. “Não. Existem outras barreiras. Por exemplo, a locomoção. Muitas vezes, um paciente não adere a um tratamento porque ele não pode se deslocar três vezes por semana para um centro para fazer uma infusão.”
Por isso, a estratégia principal da Roche Farma está em, a partir da jornada do paciente, superar barreiras de acesso e aderência junto ao Sistema de Saúde, reduzindo os impactos do custo social que impactam toda a saúde.
CONAREC 2026
Lorice Scalise é uma das CEOs confirmadas no CONAREC 2026, o maior evento de experiência do consumidor da América Latina. “O que espero levar para o CONAREC são discussões sobre o entendimento do paciente como pessoa, que tem vários papeis, e a sua condição no contexto da saúde.”
Fique por dentro dessa discussão no primeiro episódio de Na Pele do CEO, o novo quadro da Consumidor Moderno!
