Você pode nem perceber, mas ao entrar em uma loja seu comportamento é influenciado por vários fatores. Um deles é a música. Os sons que você ouve no ponto de venda não são aleatórios. E nem devem ser. Eles ajudam a reforçar o posicionamento de uma marca e contam histórias que criam a identidade de uma empresa.
Não à toa, o varejo tem investido em um tipo de marketing diferente: a music branding. ?As músicas têm de representar a marca da melhor forma, mas de uma maneira discreta. Elas têm de desaparecer no ambiente?, afirma Alessandro de Paula, sócio-fundador da AMP ? Ambiance Music Projects, empresa que atua com music branding.
Segundo o executivo, a música acompanha o que a empresa quer que o consumidor sinta no ponto de venda. ?As marcas têm de ser provedoras de emoção, porque são essas conexões emocionais entre o cliente e a marca que geram aumento de vendas, da satisfação dos clientes, e do grau de percepção do valor da marca?, afirma.
E cada vez mais, ainda mais no varejo, os fatores subjetivos se sobrepõem aos objetivos, como preço e produto. ?A música ajuda a contar uma história?, diz. Também ajuda a vender. Segundo de Paula, a música adequada dentro de um ambiente comercial eleva em 38% a permanência do cliente. ?Gêneros musicais culturalmente mais associados a glamour e estilo, como Jazz e Bossa Nova, fazem com que os consumidores tendam a consumir produtos de ticket médio maior?, avalia.
Para a Tommy Hilfiger a música tem conexão forte com a música, não apenas porque tem histórico de patrocínio em eventos musicais importantes, mas porque acredita que ela tem papel fundamental no ponto de venda. ?É importante ter a música como peça essencial da experiência de compra de nossos clientes nas lojas?, avalia Camila Cruickshank, responsável pelo marketing da marca no Brasil.
?As músicas que trabalhamos nas lojas refletem o clima da coleção exposta e muito das inspirações e influências do processo de criação. Acreditamos que não somente o visual é importante, mas ativar o sensorial musical das pessoas faz com que elas se conectem a marca de uma maneira muito pessoal?, explica.
Nas lojas, é possível ouvir estilos modernos, jovens, mas com tons clássicos. ?Músicas consolidadas em versões contemporâneas feita por novos talentos?, exemplifica Camila. Além de criar uma identidade para a marca e para cada coleção, a música nas lojas tem influência direta.
Segundo a executiva, a prioridade é que o estilo de peças expostas esteja de acordo com o estilo musical. ?Tudo isso para trazer ao cliente que entra na loja uma experiência 360 graus, que ative as suas sensações visuais, de audição, tato e olfato?, afirma.
Ela afirma que o cliente, subconscientemente, ao ouvir uma música de que gosta, automaticamente passa mais tempo dentro da loja, aumentando assim a chance de consumo. ?Se a escolha da música não for coerente com a vibe da marca, o consumidor pode se sentir confuso e até incomodado dentro da loja. Um conflito que suas sensações vão perceber, também inconscientemente, e seu corpo irá responder de uma maneira que ele passe o menor tempo possível dentro da loja – tornando assim a probabilidade de consumo muito menor?, explica.
Para criar as playslists, os elementos da coleção e as inspirações para criá-los são levados em conta. E para cada entrada de coleção ? que acontece de três a quatro vezes a cada seis meses ? uma nova lista sob medida.
Segundo de Paula, um projeto de identidade musical leva em consideração quatro passos básicos: mapeamento dos dados do negócio, da marca, avaliação da necessidade da empresa, se as listas serão divididas por ocasião, dias da semana, etc; pesquisa e desenvolvimento, por meio da qual são avaliadas todas as informações colhidas para aumentar o nível de assertividade; implementação das músicas, com gerenciamento de perfil da empresa em uma plataforma online; e a verificação, quando são feitos ajustes.
A cada mês, há renovação de 20% a 30% da playlist. ?Tem havido aumento da procura pela music branding, que é a última fronteira explorada em marketing e os executivos brasileiros têm a plena consciência de que isso é essencial?, afirma de Paula.
Para Camila Cruickshank, a música tem papel importante no processo de contar a história da marca. ?Com a música nossa marca foi construída. É como se fosse um importante braço do nosso corpo. Sendo assim, para traduzir de maneira coerente essa história, é fundamental ter parceiros certos na curadoria e manuseio dessas peças?, avalia.
Confira a playlist de algumas marcas*. A redação de NOVAREJO ouviu e deu um like em todas!
*listas cedidas pela AMP, que desenvolveu os projetos
Confira na edição 38 da revista NOVAREJO reportagem sobre storytelling aplicada ao varejo. E entenda como empresas como O Boticário, Pão de Açúcar, Imaginarium e Pandora trabalham a trama em suas marcas. Mais: como aplicar storytelling aos negócios, segundo o especialista no assunto, o roteirista hollywoodiano Robert McKee.
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