A edição mais recente da Semana de Moda de NY deixou claro um movimento que já vinha se desenhando no mercado de luxo: a busca do consumidor por experiências física e sensorial com as marcas. Na cidade mais cosmopolita do planeta, o desfile em si deixou de ser o centro de atenção do evento. Ao redor dele, marcas como Chanel, Carolina Herrera, Diane von Furstenberg e Tommy Hilfiger transformaram ruas, hotéis e bairros inteiros de Nova York em espaços de experimentação sensorial, física e emocional.
O evento estabeleceu que o que está em jogo para capturar a atenção do consumidor de luxo já não é apenas mostrar uma nova coleção, mas testar, ao vivo, um novo modelo de relacionamento com esse cliente.
Não é sobre produto, é sobre experiência
Carolina Herrera escolheu o SoHo para celebrar os dez anos de Good Girl, uma de suas fragrâncias mais reconhecidas. Em vez de apostar em uma ação promocional convencional, a marca criou o Good Girl Lab, um espaço que reuniu perfumes, maquiagem e atividades interativas, apresentando também o lançamento Good Girl Jasmine Absolute. O aniversário do perfume se tornou o pretexto para construir um ambiente imersivo, no qual o consumidor não compra apenas um produto, mas entra fisicamente no universo simbólico que a marca constrói em torno dele.
A Chanel seguiu lógica semelhante no Meatpacking District, onde apresentou Coco Mademoiselle Crush Absolu por meio de uma instalação sensorial que combinou arquitetura e perfume para guiar o público pela nova fragrância. O objetivo não era apenas apresentar uma nota olfativa nova, mas fazer o visitante viver fisicamente a experiência antes de decidir comprar.
A Tommy Hilfiger levou seu desfile de primavera-verão 2027 ao Plaza Hotel, abrindo a apresentação sob o conceito “Prep Made Current”. A escolha do local transformou o desfile em uma cena que somou moda, arquitetura, música e entretenimento, ampliando o alcance do momento para muito além da audiência presente fisicamente na passarela. Hilfiger e sua esposa, Dee, viveram no Plaza por mais de uma década, e o retorno a um dos cenários mais marcantes de sua vida pessoal e profissional confere ao desfile um peso emocional que vai além do produto.
Esses casos ilustram um princípio central hoje do CX aplicado ao luxo: a experiência sensorial e emocional. Isso passou a ser tratado como ativo de marca tão relevante quanto o próprio produto. Um relatório da BSPK sobre marketing no setor de luxo mostra que o investimento em experiências físicas, por exemplo, alcançou 128,4 bilhões de dólares em 2024, superando os níveis pré-pandemia pela primeira vez, e que mais da metade das empresas do setor planeja aumentar esse investimento até 2026.
Essa lógica converge com o que a consultoria Clarkston aponta em seu relatório sobre tendências do varejo de luxo para 2026. O estudo mostra que cada vez mais marcas recorrem a ferramentas imersivas para criar momentos memoráveis, um movimento que a consultoria descreve como parte de uma corrida por diferenciação em um mercado onde a experiência de compra tradicional já não sustenta sozinha a percepção de valor.
(img: @nybucketlist)
(img: @carolinaherrera)
O luxo entende a jornada do cliente
O que une esses exemplos da Semana de Moda não é apenas a coincidência de serem parte de um evento. Eles confirmam como o segmento de luxo entende a jornada do cliente. Nele, a experiência física deixou de ser um complemento do produto e passou a ser o principal gatilho de decisão e de memória de marca.
Veja esse dado: 72% dos consumidores atribuem valor direto a elementos sensoriais como iluminação, som e interação tátil na hora de formar uma conexão emocional com uma marca. A afirmação parte de uma pesquisa da consultoria de mercado citada pela Accio, que ajuda a explicar por que as marcas investem tanto hoje em arquitetura, aroma e ativação interativa, e não apenas em comunicação tradicional.
Mudança geracional impacta a experiência
Vale destacar que esse movimento está diretamente ligado a uma mudança geracional de expectativa. Segundo relatório da BSPK sobre tendências do varejo de luxo em 2026, gerações mais jovens devem representar cerca de 75% dos compradores de luxo até 2026, exigindo não só velocidade, transparência e relevância cultural das marcas, mas engajamento físico.
Algo que Mariana Santiloni, Head of Trends and Consumer Strategy da WGSN América Latina, descreve como “fome sensorial”. Um reflexo pela busca de vínculo, conforto e significado com as marcas em resposta ao excesso de estímulos digitais.
Isso reforça porque ativações se tornaram estratégia central, e não apenas um evento pontual no varejo de moda.
Outros exemplos que reforçam o padrão
Ainda sobre a Semana de Moda, veja outros exemplos de marcas que exploraram essa tendência física e sensorial:
- Lancôme usou o evento para lançar La Vie Est Belle L’Elixir por meio de um pop-up experiencial pela cidade, repetindo a lógica de transformar um lançamento de fragrância em vivência física antes de ser produto de prateleira.
- Gap ocupou o Rockefeller Center, levando uma marca de apelo mais massivo para dentro do circuito de ativações que normalmente concentra grifes de luxo.
- Vivrelle, em parceria com Renggli, instalou um pop-up no SoHo, reforçando o bairro como um dos polos informais de ativação de marca durante a semana, ao lado do próprio Good Girl Lab da Carolina Herrera.
- Nia Thomas transformou o hotel The Standard, no East Village, em um showroom aberto ao público por dois dias, misturando pela primeira vez coleções femininas e masculinas em Nova York e priorizando o contato direto com compradores e curiosos de varejo.
- Olaplex ativou a Flatiron Plaza para lançar o produto Shape Set, distribuindo amostras e brindes físicos em um formato de ativação de rua, mais acessível que as instalações das grandes maisons.
- Kay’s “Love All In” Experience rodou como ativação móvel e interativa por Chelsea e SoHo, mostrando que a experiência itinerante também ganha espaço ao lado das instalações fixas.
- A programação oficial abriu com um desfile gratuito ao ar livre em Father Duffy Square, em Times Square, reunindo designers emergentes e programação musical acessível ao público geral, evidenciando uma democratização física do evento que caminha em paralelo à sofisticação sensorial das grifes de luxo.
O luxo apontando tendências
Um bom exemplo brasileiro desse movimento todo do mercado de luxo é o programa Sensorium do Boticário, que padronizou fragrância ambiente, temperatura, textura de móveis e iluminação em mais de 4.000 lojas franqueadas.
Segundo relatório da própria franqueadora, a iniciativa gerou aumento de 18% no tempo médio de permanência nas lojas e alta de 12 pontos percentuais no NPS da rede em 2025. Isso ajudaria a mostrar que o mesmo princípio sensorial testado no luxo internacional já tem resultado mensurável em CX no mercado brasileiro de varejo físico.
Historicamente, o mercado de luxo funciona como um radar antecipado de tendências de consumo que depois se espalham para outros setores. O padrão observado durante a Seamana de Moda tem potencial para chegar a outros setores, basta as empresas estarem atentas ao comportamento de seus clientes.
Hoje, o cliente não está apenas comprando um produto, ele está comprando a sua experiência com aquela marca. E esse ponto não é exclusividade de setores premium. Mesmo fora do universo da moda e do luxo, as marcas que não apostarem nisso correm o risco de estagnarem em um mercado que já não compete apenas por preço, mas por emoção e presença.
