Bilhões são investidos em mídia e ainda continuam sendo medidos por alcance, frequência e cliques, enquanto a decisão de compra migrou para um território mais complexo e mais difícil de rastrear, o da confiança.
O Mapa da Busca no Brasil, da Optimiza em parceria com a AB Pesquisas, aponta um dado que tem muito peso sobre esse tema atualmente. Segundo o estudo, as avaliações de consumidores reais têm 22 vezes mais influência sobre a decisão de compra do que outros formatos de conteúdo.
Ou seja, ao menos no caso das avaliações, a percepção de outros consumidores já pesa mais do que o discurso da própria marca. Um sinal de que a confiança começa a ter, também, um indicador concreto de negócio.
Onde está o elo?
Nesse cenário, a jornada de compra passa por diversas camadas. Dados, avaliações, redes sociais são um universo de “sintomas”, que tornam a confiança um critério visível, porém mais difícil de isolar e atribuir.
Resta às marcas o desafio de transformar relevância em confiança mensurável, e de acompanhar essa confiança ao longo da jornada sem perder o consumidor pelo caminho.
A Centauro acompanha regularmente a percepção dos consumidores sobre a marca olhando para indicadores como relevância, preferência e consideração. Claudia Paoli, diretora de Marketing, Licenças e Marcas Próprias da Centauro, explica que a relevância ajuda a entender o quanto a marca está conectada às necessidades e aos interesses do consumidor; a preferência mostra o quanto ela é escolhida em relação às alternativas; e a consideração indica se a Centauro está entre as marcas que vêm à mente do consumidor quando surge uma necessidade de compra.
“Mais do que acompanhar métricas isoladas, buscamos entender como esses indicadores se relacionam com os diferentes pontos de contato da jornada do consumidor. Para nós, confiança está diretamente ligada à capacidade de cumprir a promessa da marca de forma consistente. Por isso, cruzamos a percepção com a experiência que entregamos, buscando identificar não apenas onde estamos hoje, mas também onde existem oportunidades para evoluir”, detalha a executiva, uma das presenças confirmadas no CONAREC 2026.
Como medir confiança de marca na prática
- NPS (Net Promoter Score) — mede a disposição do cliente em recomendar a marca; tendência de alta é sinal direto de confiança consolidada.
- Share of Search — participação da marca nas buscas espontâneas da categoria; indica se ela é lembrada antes da concorrência no momento de compra.
- Taxa de recompra e frequência de compra — confiança sustentada se traduz em retenção, não só em conversão pontual.
- Sentiment analysis em redes e avaliações — monitora o tom (positivo/negativo) das menções orgânicas, distinguindo alcance de percepção real.
- Conversão assistida por UGC (conteúdo gerado pelo usuário) — mede quanto avaliações e recomendações de “clientes promotores” influenciam decisões de compra ao longo do funil.
Interação: oportunidade de criar confiança
No caso da C&A, ao completar 50 anos, a marca avalia essa longevidade com um sinal importante de confiança. “Marcas que têm clareza sobre o que representam e agem com consistência transformam cada interação em uma oportunidade de gerar lembrança e conexão, além de conversão. É esse equilíbrio entre razão e emoção que sustenta marcas relevantes ao longo do tempo. E isso aparece no NPS, na preferência, na frequência de compra, na conversão e em outros indicadores”, diz Cecília Preto, CMO da C&A.
Ao mesmo tempo, Cecília diz que esse entendimento dá clareza para defender investimentos que não necessariamente têm retorno imediato. A ativação do Oscar é um bom exemplo, diz. “Ela não tinha uma métrica de conversão direta, já que a nossa campanha de Jeans começou no dia seguinte ao evento. Mas tinha uma clareza de marca, gerou cobertura espontânea, e iniciou uma narrativa de 50 anos que está rendendo muita história.”
Outro exemplo é a presença no Rock in Rio, com ativações e sendo o look oficial do festival. “Relevância de marca se constrói quando produto, cultura e experiência se encontram de forma autêntica”, destaca Cecília.
Felipe Cohen, CMO do Magalu, concorda e diz que o mais importante é conectar percepção com comportamento. “Uma marca forte não é aquela que apenas aparece bem numa pesquisa. É aquela que o cliente escolhe, recomenda e volta a comprar”, pontua.
Para ele, no varejo, a confiança é construída em toda a jornada. “Marketing ajuda a construir a promessa da marca, mas é a dedicação cultivada por todos os times que cria essa relação duradoura com os clientes”, analisa.
“Promotores” como parte da construção de confiança de marca
Sem dúvida o consumidor é uma das principais fontes de validação de uma marca. Por isso, os chamados “clientes promotores” não devem ser vistos apenas como pessoas que deixam uma avaliação positiva nas redes, mas como parte de uma comunidade que ajuda a construir credibilidade para a marca.
Esse é um ponto importante sobre confiança de marca, segundo Claudia Paoli, da Centauro. Para ela, o papel do marketing nesse contexto é criar mecanismos para ouvir, reconhecer e amplificar essas vozes de forma genuína, sem transformar a recomendação em algo artificial.
“Quando a experiência é boa e a marca cria espaço para que seus próprios consumidores contem essa história, a confiança passa a ser construída não apenas pelo que a empresa diz sobre si mesma, mas também pelo que as pessoas dizem sobre ela”, frisa a executiva.
“Eu acredito que o primeiro passo é entender que esses promotores são uma expressão muito concreta da proximidade que a marca construiu com a cliente. Quando olhamos para o avanço do NPS, acompanhado pelo aumento da frequência de compra e da conversão, vemos que essa confiança está se traduzindo em escolha real e consistente”, acrescenta Cecília Preto, da C&A.
Cecília diz que, por isso, mais do que pensar nesses consumidores apenas como uma audiência, é preciso reconhecê-los como parte da construção da própria marca. “É a combinação entre verdade, proximidade e conexão que sustenta essa confiança ao longo do tempo”, pontua.
Experiência física também impulsiona a confiança
Outro ponto interessante nessa análise vem do exemplo da Magalu no mundo físico. A Galeria Magalu atrai o público ao integrar o ecossistema digital da marca em um ambiente instagramável e preparado para transmissões ao vivo. Espaços interativos como a Casa da Lu e o Teatro YouTube funcionam como pontos de encontro entre influenciadores, criadores de conteúdo e seus seguidores. Como resultado, a mídia espontânea nas redes ajuda na construção de confiança da marca e no valor da conexão real com o público.
“Essa abordagem integrada é reflexo do entendimento de que a confiança se estabelece por meio de uma presença multicanal consistente. O grande diferencial está na adaptação às mudanças de comportamento do consumidor e na presença orgânica dos clientes”, diz Felipe Cohen, do Magalu.
Em tempos em que a confiança é um dos atributos mais discutidos em diversas esferas, na experiência do cliente ela passa a ter um peso extra, deixando de ser tratada como um argumento de venda. Confiar seu tempo e dinheiro em um produto ou serviço é validar uma escolha que precisa ser respeitada, acima de tudo.
E confiança só vira resultado concreto em negócios quando é compreendida pela ótica do cliente.
