Em um negócio no qual milhões de pessoas usam o serviço todos os dias, alguns minutos de espera podem ter um peso maior do que parecem. É nesse ponto que a Alelo está concentrando parte de sua estratégia de experiência do cliente: reduzir etapas entre a contratação de um benefício e o momento em que ele efetivamente pode ser usado.
A mudança aparece agora no Alelo Pod. O produto passou a permitir que o trabalhador utilize o benefício antes da chegada do cartão físico. Depois de concluir o cadastro, o trabalhador pode gerar um cartão virtual no aplicativo Meu Alelo e adicioná-lo ao Google Pay ou Apple Pay. Também há opção de pagamento por QR Code em estabelecimentos físicos e uso em compras online.
Agora, a mudança ataca um dos pontos de atrito da jornada, o tempo de espera entre a disponibilização do benefício e seu primeiro uso. “Estamos evoluindo a experiência dos nossos clientes para que a jornada digital comece no ‘Dia 1’, sem atrito ou tempo de espera”, afirma Márcio Alencar, CEO da Alelo.
O ponto ganha importância em um negócio baseado em recorrência. Diferentemente de uma compra eventual, o benefício é utilizado repetidamente ao longo do mês e concentra transações em determinados horários.
“A recorrência é estrutural para o negócio da Alelo porque estamos inseridos em um hábito de consumo frequente e essencial na rotina das pessoas. No nosso negócio, todo dia, ao meio-dia, é uma Black Friday, literalmente”, diz Alencar.
Para o CEO, uma falha nesse momento pode atingir simultaneamente quem está tentando pagar, o estabelecimento que recebe a transação e a empresa responsável pelo benefício. Por isso, disponibilidade e facilidade de uso deixaram de ser apenas questões de atendimento.
“Garantir uma jornada estável, simples e segura é, ao mesmo tempo, uma questão de satisfação do cliente e de continuidade do negócio”, afirma.
Quando CX entra antes do produto
A mudança no Alelo Pod faz parte de uma alteração mais ampla na forma como a companhia organiza as decisões. A área de experiência está sob a mesma gestão de Transformação e Performance, aproximando CX de Produto, Tecnologia e Operações.
“A iniciativa não é avaliada apenas pela viabilidade técnica, financeira ou operacional. Um dos principais critérios é entender qual problema do cliente estamos resolvendo e qual impacto aquela solução terá sobre uma experiência mais simples, fluida e segura”, afirma Hélio Barone, diretor de Transformação e Performance da Alelo.
A estrutura evoluiu de uma integração entre Produtos, Tecnologia e Operações, chamada internamente de ProduTech, para squads multidisciplinares organizadas de acordo com momentos da jornada, como descoberta, aquisição, uso e atendimento.
A consequência é que o indicador de experiência passa a disputar espaço com métricas tradicionalmente associadas à gestão de produtos e operações. Antes de uma solução chegar ao cliente, os times definem quais indicadores deverão ser afetados.
A Alelo acompanha NPS, frequência de uso e retenção. A intenção, segundo Barone, é relacionar essas métricas ao comportamento do consumidor e aos resultados financeiros. “Mais do que acompanhar indicadores isolados, nosso objetivo é conectar métricas de experiência a resultados concretos de comportamento e de negócio”, afirma.
Eficiência para quem?
Essa mudança também cria uma discussão menos confortável para as empresas: uma operação pode ficar mais eficiente internamente e, ainda assim, piorar a vida do cliente.
É um dos critérios que a Alelo diz estar usando para revisar decisões. Alencar cita situações em que uma redução de custo ou uma simplificação operacional poderia transferir trabalho para o consumidor. “Um dos princípios que orientam nossas decisões é justamente não confundir eficiência interna com uma boa experiência para o cliente”, afirma o CEO.
A questão ganha peso em operações digitais, nas quais a retirada de uma etapa para a empresa pode significar a criação de outra para o usuário. Na avaliação de Alencar, esse tipo de decisão precisa ser questionado antes de chegar à ponta. “CX não é uma camada que colocamos depois que o produto ou processo está pronto. É um critério de negócio”, diz.
IA decide quando não automatizar
A mesma preocupação aparece no atendimento. A Alelo utiliza Inteligência Artificial em canais digitais, como WhatsApp e chat, para identificar padrões, utilizar o histórico das interações e direcionar o cliente para uma solução.
Mas a companhia não trata a redução do contato humano como objetivo em si. “O ‘escape to human’ acontece justamente quando identificamos que a demanda exige maior complexidade, sensibilidade ou capacidade de decisão”, afirma Barone.
A preocupação, nesse caso, não é apenas com a existência de um atendente, mas com o momento em que ele entra na conversa. A transferência precisa ocorrer sem que o cliente tenha de repetir todo o histórico já informado ao canal digital.
“Uma boa experiência não é aquela que necessariamente elimina o contato humano, mas aquela que utiliza cada recurso – tecnologia ou pessoas – no momento em que ele gera mais valor”, diz o diretor.
Do dado à recorrência
A estratégia também aparece em produtos voltados aos estabelecimentos. No Mais Clientes, dados de consumo são utilizados para apoiar ações de cashback e fidelização.
O objetivo é permitir que os parceiros identifiquem padrões de comportamento e direcionem campanhas para estimular novas compras. Para a Alelo, o mesmo dado que ajuda a entender o consumidor pode se transformar em uma ferramenta comercial.
“Esse é um bom exemplo de como enxergamos CX na Alelo: não se trata apenas de tornar uma interação mais agradável, mas de criar soluções que resolvam uma dor real do cliente e, ao mesmo tempo, gerem valor para o negócio e para todo o ecossistema”, afirma Barone.
Nesse desenho, a experiência deixa de ser medida apenas pelo que acontece quando o consumidor procura o atendimento. Ela passa a ser observada também na escolha do produto, no tempo necessário para começar a utilizá-lo, na frequência de uso e até na decisão de quando uma interação deve sair da automação e chegar a uma pessoa.
