Quem não mede não conhece. A velha máxima é uma unanimidade entre gestores de qualquer área, inclusive experiência do usuário e tecnologia, mas sempre cabe um questionamento a respeito da régua utilizada. Em resumo, será que métricas como Net Promoter (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) e Customer Effort (CES) são a melhor alternativa para saber a quantas anda a relação entre cliente e empresa?
A resposta é sim e não, segundo os painelistas que estiveram no CONAREC 2024 durante painel “Os limites do NPS, CSAT e CES: satisfação, lealdade e recomendação na era da IA”, que foi conduzido por Leonardo Pallotta, sócio-fundador e head de marketing da Kentricos.
Como sempre, há casos e casos. Para Adilson Lavrador, diretor executivo de operações, tecnologia e sinistros da Tokio Marine, a resposta também passa pela percepção não-mensurável característica de quando um ser humano conversa com outro. A empresa, que usa IA para traçar o perfil dos clientes e que tipo de atendimento eles gostariam de ter, apostou em uma estratégia infelizmente pouco comum no mercado.
A empresa contratou um time de funcionários com mais de 60 anos para fazer o atendimento de clientes da mesma faixa etária. “Descobrimos que clientes com mais de 60 anos até conseguem interagir com modelos digitais, mas preferem conversar no telefone”, contou ele, ressaltando que o índice de satisfação desses clientes subiu expressivamente.
“A IA funciona em todos os touch points, mas é preciso prever que tipo de atendimento vou dar para aquele tipo de cliente e canal naquele ramo de negócio”, ponderou ele.
O Banco BMG adotou estratégia parecida, contou Fabio Magalhaes, head de customer experience da instituição financeira. Os atendentes 60+ são especializados em públicos diversos, inclusive idosos. A ideia deu tão certo que fez o NPS desse time específico estar de 7 a 9 pontos acima da média da “garotada”.
“E o cliente do outro lado, que é o idoso sendo atendido por um idoso, percebe uma afinidade muito especial. O tempo de atendimento é maior? A navegação fica mais difícil? Está tudo bem! Tudo certo!”, disse ele, justificando que nem todo resultado positivo (ou negativo) é percebido com base em números.
Métricas sob suspeita
Monique Bernardes, head de customer experience da XP Inc., também lembrou que índices como o NPS são fortemente dependentes da boa vontade do cliente em responder questionários, coisa que “ninguém mais faz”.
“Não mande mais e-mail para o cliente, nem ligue para ele. Se você ainda tem ferramentas disso, vamos abolir!”, disse ela enfaticamente aos presentes. “Precisamos provocar essa interação com o cliente de outra forma. Se queremos a melhor resposta, temos que dar o melhor caminho para o cliente responder.”
Para a executiva, embora todo gestor precise ser “obcecado em entender a dinâmica do dia a dia”, também é fundamental manter a personificação do atendimento. E que acumular números sem uma governança eficaz também pode atrapalhar mais do que ajudar. “É fundamental para que não vire uma fábrica desgovernada”, disse.
Ana Paula Kagueyama, diretora sênior de satisfação do cliente da PayPal do Brasil, ressaltou que todas as métricas não podem fazer com o que o gestor “se esqueça do mais importante, que é a solução do problema do cliente”, disse ela, ressaltando o papel de um número diferente: a taxa de resolução.
“Todos temos que pensar que a empresa precisa dar lucro. E a única forma de fazer isso em um mundo tão competitivo é aumentar o engajamento do cliente com a empresa”, disse ela, mencionando ainda taxas de engajamento. “Que é quantos dias depois do contato o cliente fez uma nova transação”, disse.
Além disso, ressaltou ela, os números tradicionais podem ser enganosos. Um índice de satisfação de 90%, por exemplo, ainda significa que 10% estão insatisfeitos. E se uma empresa tem milhões de clientes, os descontentes também formam um número bastante expressivo.
Fabio Magalhaes concordou. “Para mim o importante é ir nas causas. Sem a causa raiz dos problemas mapeada e identificada, resolvendo na origem, vamos ficar empilhando custos”, disse ele.
Análise de sentimento
Rita Henllembart, customer success manager da Coddera, ressaltou que é tarefa dos gestores também considerarem o que o cliente diz, ou seja, analisar de fato os feedbacks qualitativos. “Muitas vezes ele nos diz o que está bom ou ruim nos processos e a não avançamos, nem deixamos ele saber que estamos ouvindo”, disse ela.
A Coddera tem apostado inclusive em soluções de IA com análise de sentimento para conseguir saber o que o cliente sente antes de uma conversa. “Se o desafio é fazer o cliente responder nossa pesquisa de satisfação, por que não coletar já na ponta o que ele pensa?”, questionou.
O PayPal, que também tem apostado nessa tecnologia, também acha que analisar as intenções do cliente antes de um diálogo também ajuda no atendimento. “Conseguimos apontar até o respiro, quando o cliente respira de modo diferente ou usa palavras-chave. Isso nos dá uma pontuação para atuar”, disse ela. A tecnologia também está sendo usada para analisar e aprimorar o trabalho dos atendentes.
