Quando Coco Chanel decidiu morar permanentemente no Ritz Paris, na década de 1930, talvez não imaginasse que seu estilo de vida ajudaria a antecipar uma das maiores transformações do mercado imobiliário de luxo quase um século depois. Durante mais de 30 anos, a estilista escolheu viver dentro de um hotel porque ali encontrava arquitetura sofisticada, atendimento impecável, serviços personalizados e uma experiência alinhada à identidade da marca.
Hoje, essa lógica extrapolou o universo da hotelaria e deu origem a um dos segmentos que mais crescem no mercado imobiliário mundial: as branded residences. Mais do que apartamentos assinados por grandes grifes, esses empreendimentos acompanham uma mudança na forma como consumidores de alta renda enxergam o próprio conceito de morar.
Nesse modelo, o imóvel deixa de ser apenas um patrimônio imobiliário para se tornar uma extensão do estilo de vida do proprietário. Arquitetura, design, serviços, hospitalidade, bem-estar e identidade de marcas de luxo passam a fazer parte do produto, criando um diferencial que vai muito além da localização ou do acabamento.
O conceito surgiu em Nova York na década de 1920, mas ganhou escala internacional a partir dos anos 1980, quando redes hoteleiras como Four Seasons e Ritz-Carlton passaram a levar a experiência da hotelaria de luxo para empreendimentos residenciais. Um dos primeiros projetos reconhecidos do segmento foi lançado pela Four Seasons, em Boston, em 1985, referência para uma indústria que, décadas depois, movimenta bilhões de dólares.
Durante muitos anos, esse mercado permaneceu restrito a poucos destinos internacionais. Recentemente, entretanto, o crescimento acelerou impulsionado pelo aumento da riqueza global, pela internacionalização das marcas de luxo e pela mudança no comportamento dos consumidores.
Segundo levantamento da consultoria Savills, existem atualmente cerca de 740 branded residences concluídas em todo o mundo, enquanto outras 790 estão em desenvolvimento e devem ser entregues até 2031, praticamente dobrando o tamanho do mercado global.
O novo luxo está na posse, mas na experiência
Durante décadas, o mercado imobiliário de alto padrão concentrou seus argumentos de venda em atributos tradicionais como metragem, localização privilegiada e materiais nobres. Embora esses fatores continuem relevantes, eles deixaram de ser suficientes para conquistar um consumidor cada vez mais exigente.
O que passou a determinar o valor percebido de um empreendimento é a experiência proporcionada durante toda a jornada de moradia.
Até porque, antes o luxo era definido pela ostentação, hoje ele está cada vez mais associado ao tempo, ao bem-estar, à conveniência, ao design, à exclusividade e à construção de experiências personalizadas.
Não por acaso, grandes marcas passaram a enxergar o mercado imobiliário como uma extensão natural de seus negócios. Assim como empresas disputam espaço em setores cada vez mais competitivos, as marcas perceberam que oferecer um imóvel representa uma oportunidade de aprofundar o relacionamento com consumidores altamente fidelizados.
Hoje, grifes de moda, fabricantes de automóveis, escritórios internacionais de arquitetura e estúdios de design também disputam esse espaço. Dolce&Gabbana, Armani, Bentley, Porsche, Aston Martin, Bugatti e Pininfarina são alguns exemplos de marcas que passaram a emprestar sua identidade para projetos residenciais ao redor do mundo.
Para as marcas, representa uma nova fonte de receita e uma forma de fortalecer o posicionamento. Para os incorporadores, agrega diferenciação em um mercado altamente competitivo. Já para os compradores, significa viver em um ambiente que traduz valores com os quais eles se identificam.
Brasil entra na rota global das branded residences
O mercado de branded residences historicamente concentrado em mercados como Estados Unidos, Emirados Árabes Unidos e Europa, passa a ocupar um espaço importante no Brasil. Incorporadoras nacionais vêm apostando em parcerias com marcas internacionais para desenvolver empreendimentos que unem arquitetura, design e serviços em uma proposta de moradia voltada ao consumidor de alta renda.
Um dos exemplos mais recentes é o Capri Lifestyle by Dolce&Gabbana Casa, lançado pela Cyrela no Jardim Europa, em São Paulo. O empreendimento marca a primeira colaboração da grife italiana na América Latina em um projeto residencial que incorpora mobiliário da marca ao conceito arquitetônico, iniciativa que, até então, havia sido realizada apenas em Miami.
Com uma única torre e 62 unidades, o projeto reúne apartamentos entre 246 m² e 279 m², além de coberturas duplex de até 591 m². O Valor Geral de Vendas (VGV) estimado é de R$ 700 milhões.
Inspirado no estilo de vida mediterrâneo, o empreendimento foi concebido para privilegiar iluminação natural, integração entre os ambientes e espaços voltados ao convívio. A escolha do Jardim Europa também acompanha uma tendência observada no mercado de alto padrão: concentrar lançamentos em bairros consolidados, onde a escassez de terrenos amplia o potencial de valorização dos imóveis.
Para a Cyrela, porém, a principal transformação não está na arquitetura, mas no comportamento do consumidor. “O cliente de alto padrão continua valorizando localização, qualidade construtiva e patrimônio. Mas hoje existe uma busca muito maior por empreendimentos que entreguem uma experiência completa de morar“, afirma Orlando Pereira, diretor comercial do Grupo Cyrela.
Segundo o executivo, o imóvel deixou de ser visto apenas como um ativo patrimonial e passou a representar uma plataforma para qualidade de vida.
“As pessoas querem morar em lugares que façam sentido para seu estilo de vida e ofereçam uma experiência que vá além de paredes e tijolos.”
Na avaliação de Pereira, projetos como o Capri Lifestyle by Dolce&Gabbana Casa é o reflexo justamente dessa evolução do mercado. “Ele foi concebido para proporcionar uma nova forma de viver, combinando arquitetura, design, serviços e atenção aos detalhes em cada aspecto da experiência de moradia. Mais do que desenvolver imóveis, buscamos criar lugares que as pessoas tenham orgulho de chamar de lar”, diz.
Da metragem ao estilo de vida
Essa mudança de comportamento também alterou a forma como os empreendimentos são concebidos. “Hoje pensamos muito mais em como as pessoas irão viver aqueles espaços, receber amigos, passar tempo com a família, cuidar da saúde, trabalhar, descansar e construir memórias”, explica Pereira.
Essa transformação faz com que o imóvel seja planejado a partir da experiência cotidiana do morador. Áreas de convivência, integração dos ambientes, espaços voltados ao bem-estar e serviços passam a ter peso semelhante ao da arquitetura.
“O imóvel continua sendo um patrimônio importante, mas passou a ser visto também como uma plataforma para viver melhor. Isso muda completamente a forma como concebemos nossos projetos. Mais do que construir edifícios, buscamos criar lugares que contribuam para o bem-estar das pessoas e façam parte dos momentos importantes de suas vidas”, afirma.
A marca se torna parte da experiência
O crescimento das branded residences também está diretamente relacionado à força das marcas globais. Na avaliação da Cyrela, consumidores não compram apenas um apartamento associado a uma grife internacional. Eles escolhem viver uma experiência construída ao longo de décadas por empresas reconhecidas mundialmente.
“Marcas admiradas carregam atributos consolidados de qualidade, design, estilo de vida e atenção aos detalhes. Quando alguém escolhe uma branded residence, não está adquirindo apenas um imóvel. Está escolhendo viver uma experiência associada aos valores que essa marca representa”, explica Pereira.
Segundo ele, essa conexão emocional ajuda a explicar o avanço do segmento em diferentes países. “Hoje o consumidor de alto padrão busca muito mais do que um produto. Existe uma valorização crescente das experiências e da forma como as pessoas desejam viver.”
“O diferencial das branded residences está justamente na capacidade de traduzir o universo das marcas de luxo para o cotidiano do morador, criando uma relação muito mais profunda entre cliente, arquitetura e estilo de vida.”
Essa percepção também reforça uma mudança importante no mercado de luxo. O nome estampado na fachada deixa de ser apenas uma estratégia de marketing para assumir um papel na concepção do empreendimento, influenciando desde o design dos ambientes até a escolha dos materiais, da operação e dos serviços oferecidos aos moradores.
Da Ferrari aos arranha-céus
É justamente essa busca por identidade que abriu espaço para um novo grupo de marcas internacionais: além das tradicionais redes hoteleiras, estúdios de design e fabricantes de automóveis passaram a assinar alguns dos empreendimentos mais emblemáticos do mercado global.
Poucas empresas simbolizam tão bem esse movimento quanto a italiana Pininfarina.
Reconhecida mundialmente por desenhar alguns dos carros mais icônicos da Ferrari, Maserati, Alfa Romeo e Rolls-Royce, a empresa transformou a precisão técnica e a elegância que marcaram sua história na indústria automobilística em uma assinatura arquitetônica presente em diversos países.
Segundo levantamento da Savills, a Pininfarina lidera atualmente o segmento de branded residences nas Américas. Presente no Brasil desde 2014, a marca acumula mais de 40 projetos no país e tornou-se uma das principais referências quando o assunto é design aplicado ao mercado imobiliário de alto padrão.
Muito além da estética, o estúdio leva para a construção civil conceitos desenvolvidos originalmente para o setor automotivo, como estudos aerodinâmicos, testes em túnel de vento, engenharia de fluidos e soluções que buscam eficiência, conforto e desempenho das edificações.
Foi justamente essa proposta que chamou a atenção da GT Home, incorporadora catarinense que se tornou uma das pioneiras no Brasil ao estabelecer uma parceria com a marca italiana.
O primeiro grande marco dessa colaboração foi o Yachthouse by Pininfarina, em Balneário Camboriú, empreendimento que ajudou a introduzir um novo padrão de sofisticação técnica e estética no mercado imobiliário brasileiro.
Mais do que agregar uma assinatura internacional, a parceria buscava incorporar uma metodologia de desenvolvimento de projetos que aproximasse arquitetura, engenharia e experiência do usuário.
Segundo João Alfredo Thomé, CEO da GT Home, a decisão partiu da percepção de que o conceito de alto padrão precisava evoluir. “Não bastava mais falar apenas em localização, metragem ou acabamento. O consumidor passou a buscar empreendimentos com identidade, experiência e capacidade de preservar valor ao longo do tempo.”
Para o executivo, a Pininfarina trouxe atributos que vão além do reconhecimento da marca. “A empresa reúne design, engenharia, tecnologia e funcionalidade em uma visão construída ao longo de décadas. Isso conversa diretamente com aquilo em que acreditamos: um empreendimento precisa ser bonito, mas também funcionar bem, proporcionar conforto, bem-estar e qualidade de vida.”
Segundo Thomé, o mercado rapidamente compreendeu que a parceria não se limitava ao licenciamento da marca. “O consumidor soube que não se tratava apenas de uma assinatura internacional, mas de uma participação efetiva no desenvolvimento dos projetos. No segmento de alto padrão, esse nível de coerência faz toda a diferença”, diz.
A confiança se tornou um bem de luxo
Na avaliação da GT Home, o consumidor procura, acima de tudo, confiança. “Quando uma marca internacional participa de um projeto, ela leva reputação, método e uma linguagem própria. Isso funciona como uma curadoria de qualidade”, afirma Thomé.
No caso da Pininfarina, essa contribuição aparece em diferentes dimensões do projeto, desde o desenho dos ambientes até a ergonomia, a circulação dos espaços e a experiência cotidiana dos moradores.
O executivo observa que conceitos como wellness, integração entre ambientes, conforto, conveniência e qualidade de vida passaram a fazer parte da decisão de compra de maneira definitiva.
“O cliente não está adquirindo apenas um imóvel. Ele está escolhendo um lugar para viver melhor, com identidade, liquidez e capacidade de preservar valor ao longo do tempo.”
Um patrimônio que precisa atravessar gerações
Para a GT Home, o consumidor de alto padrão amadureceu e passou a avaliar os empreendimentos sob uma perspectiva de longo prazo.
Hoje, além da localização, entram na análise aspectos como a reputação da incorporadora, a qualidade dos materiais, a arquitetura, as marcas envolvidas e, principalmente, a capacidade de o empreendimento permanecer atual nas próximas décadas.
“O desafio deixou de ser construir apenas para o presente. Precisamos entregar um produto que continue relevante no futuro, tanto do ponto de vista estético quanto funcional”, afirma Thomé.
Essa lógica explica por que projetos como o Yachthouse, o Vitra e o La Città foram concebidos para unir engenharia, arquitetura e identidade de marca em uma única proposta de valor.
“Nosso cliente busca beleza, mas também funcionalidade. Quer exclusividade, mas sem abrir mão do conforto. Valoriza sofisticação, porém espera segurança, convivência, bem-estar e qualidade de vida. É essa combinação que sustenta o valor de um empreendimento ao longo do tempo.”
