Vivemos a era da personalização. Em todas as esferas, sobretudo, no consumo, esperamos que as marcas sejam cada vez mais assertivas quando buscamos um produto ou um serviço com “a nossa cara”. Uma missão quase impossível, mas que vem norteando estratégias e ações de toda empresa interessada em criar uma relação mais duradoura com seus clientes.
Essencial para o marketing, a personalização tornou-se o ponto de partida, o gatilho para novas ações em Customer Experience (CX). Hoje, as marcas colocam preferências e hábitos do consumidor no centro de suas decisões. Comunicar essa qualidade pode gerar proximidade e identificação imediata do público com a marca. Ou seja, a personalização da experiência do cliente deixou de ser tendência e está cada vez mais presente na estratégia de diversas companhias.
A vez do marketing de personalização
Pesquisas da McKinsey apontam que os consumidores buscam cada vez mais esse valor nas marcas. Para 71% dos pesquisados existe a expectativa de que as empresas ofereçam interações personalizadas. Por outro lado, 76% se frustram quando isso não acontece.
Steven Finder, sócio da McKinsey e líder dos esforços de digital marketing no Brasil e na América Latina, é um dos especialistas que entende como a personalização é importante para o CX. “Eles associam o marketing de personalização com experiências positivas, que fazem com que se sintam especiais. Ativar essa alavanca representa uma oportunidade para as empresas se beneficiarem desse sentimento para criar experiências positivas de vendas. Mas é preciso fazer certo, pois existe uma linha tênue entre a personalização eficiente e a excessivamente invasiva”, diz Finder.
IA generativa e o seu potencial para a personalização
Com a chegada das IAs generativas a personalização no marketing obteve um salto enorme em qualidade e agilidade. Seja por meio da captura e interpretação de dados, que auxiliam na segmentação e na criação de mensagens e recomendações personalizadas, ou com a geração de imagens alinhadas com as preferências do consumidor, a IA generativa propõem uma forma mais atrativa para as marcas se comunicarem com seu público.
Como resultado, as marcas ganham em aumento projeção de mercado, na fidelização do cliente e, claro, no aumento de receitas. “Resultados de interações via IA, mapeados a partir das entrevistas realizadas pela McKinsey com seus clientes, demostram, por exemplo, 50% de redução nos custos de aquisição de clientes, um aumento das receitas entre 5 e 15% e incremento do ROI (retorno sobre investimento) entre 10 e 30%”, diz Finder.
O que esperar do marketing de personalização para 2024?
Um dos grandes desafios do marketing de personalização para 2024 e para os próximos anos, está em levar a personalização para além dos canais digitais. Um desafio e uma oportunidade paras marcas. A omnicanalidade – tão almejada por 10 entre 10 empresas – tem agora um desafio maior de realizá-la de forma personalizada.
“Visitas a lojas podem ser o novo horizonte para a personalização”, aponta Steve Finder. De fato, a personalização nos canais digitais cresce com mais facilidade, uni-la ao ponto físico, ao mundo offline, requer investimento robusto em tecnologias avançadas como reconhecimento facial, geolocalização e sensores biométricos, além de um rigor muito maior na segurança e análises de dados dos clientes. Os consumidores, por sua vez, esperam recomendações de produtos muito mais assertivas ao seu perfil. “Muitas vezes, o desafio paras marcas está em criar recomendações complementares às suas buscas recentes”, avalia Finder.
Para o especialista da McKinsey, os consumidores querem ser ativados quando estão “dispostos à compra”. Ou seja, o momento da recomendação passa a ser tão ou mais importante para a marca quanto o estímulo em si. Isso gera um outro desafio: os consumidores querem ser reconhecidos em qualquer canal, não somente no digital. Mais uma vez, o desafio da personalização ultrapassando os limites digitais.
Ações unificadas como estratégia
Um ponto decisivo e desafiador para s marcas sobre personalização no marketing, reside no fato de que as companhias, os varejistas, precisam agora olhar para o desenho de suas estratégias de forma mais unificada. O envolvimento de diversas áreas, a colaboração entre setores distintos – de operações até analytics -, todos agora devem estar preparados e alinhados com o mesmo objetivo: capturar o comportamento do cliente e estabelecer uma comunicação personalizada.
Isso significa que o marketing de personalização precisa ser colocado em prática. Ou seja, testes e mais testes. Sim, o marketing de personalização traz desafios para o CX. O diferencial do seu sucesso está no planejamento, na captura de dados comportamentais do cliente para analisar sua jornada e, a partir da construção desse conhecimento, propor uma ideia clara sobre o propósito de marca e aquilo que será ofertado ao consumidor de forma personalizada.
Quando as marcas entenderem que o cliente é quem traz hoje essas indicações sobre aquilo que uma marca pode ou não lhe comunicar, serão essas intenções o combustível ideal de criação do marketing de personalização.
Fica cada vez mais claro que com os avanços de IAs para o marketing, as empresas podem responder a esses anseios do consumidor de forma muito mais imediata e assertiva. Steven Finder, ressalta que nesse contexto é preciso que as companhias tenham uma equipe dedicada (criação, mídias digitais, analytics, operações e TI). “Essa equipe precisa ser veloz e totalmente centrada no cliente. E compreender que tecnologia de automação correta também é necessária para trabalhar no ritmo adequado para o marketing de personalização”, conclui.
