Se antes o marketing ocupava um espaço de construção de marca e desenvolvimento de campanhas, hoje ele assume uma função diretamente ligada aos resultados das companhias. Com acesso a informações sobre comportamento, hábitos e necessidades dos consumidores, a área passou a participar de decisões que envolvem receita, precificação, custos, rentabilidade e definição de portfólio.
“O papel do marketing evoluiu e deixou de ser só um papel de comunicação. É uma das áreas que consegue mais entender do consumidor e do dia-a-dia. E transformar essa informação rapidamente em estratégia de negócio”, pontuou Bruno Panico, vice-presidente executivo da Dentsu, durante painel no CONAREC 2026.
Hoje, o marketing tem um papel que é manter a companhia e as marcas relevantes no mercado, e isso passa desde a geração de crescimento, de receita, a parte de precificação, de custos, construção de marca e a entrega de rentabilidade.
“O nosso leque hoje é muito mais ampliado do que se falava ou se fazia no passado e um papel muito de orquestrador”, relatou Marília Zanoli, diretora de Marketing da Kimberly-Clark Brasil.
Na Motorola Brasil, essa responsabilidade também envolve conectar diferentes frentes de atuação, desde performance e vendas até relacionamento, engajamento, redes sociais e influência. A dimensão continental do mercado brasileiro torna ainda mais importante compreender as particularidades de cada região, público e cliente. Nesse contexto, o marketing precisa demonstrar como suas iniciativas contribuem para os objetivos corporativos, utilizando informações que sustentem decisões de curto, médio e longo prazo.
“É orquestrar essas áreas de forma que você consiga mostrar a eficiência delas para a companhia. E, obviamente, a companhia, o foco dela é crescimento. Então, como eu consigo conectar isso com o crescimento da empresa, que nem sempre é fácil fazer essa conexão, mas também orquestrar com outras áreas”, acrescentou Stella Colucci, diretora de Marketing da Motorola Brasil.
Dados que influenciam decisões de negócio
A utilização estratégica dos dados começa pela capacidade de transformar informações sobre o consumidor em decisões concretas. Na Kimberly-Clark, diferentes fontes alimentam esse processo, incluindo pesquisas estruturais, painéis de consumidores, atendimento ao cliente, social listening e workshops de cocriação com influenciadores. Os aprendizados não ficam restritos à comunicação: também podem orientar escolhas de portfólio, precificação e desenvolvimento de produtos, considerando quais atributos realmente representam valor para o público.
A análise sobre as preferências dos consumidores, por exemplo, permite compreender quais características de uma fralda são percebidas como diferenciais, como a cintura acolchoada ou as bordas que evitam vazamentos. Ao mesmo tempo, indicadores de desempenho, como participação de mercado, vendas e receita mensal, ajudam a acompanhar a saúde do negócio e garantir recursos para novos investimentos.
“Hábitos e atitudes, painel de consumidor, mas também temos o nosso serviço de atendimento com o consumidor, que traz muitos insights. E não só sobre produto, performance, mas sobre o que o consumidor está gostando ou não está”, acrescentou Marília, da Kimberly-Clark Brasil.
Na Motorola, o uso de dados também alcança etapas que antecedem a comunicação e se estendem ao pós-venda. Informações capturadas por pesquisas e ferramentas de Inteligência Artificial (IA) ajudam a identificar problemas que nem sempre chegam aos canais tradicionais de atendimento. Quando um desconforto é identificado, a informação pode ser encaminhada à área de produto para correções. A integração com logística e distribuição também evita campanhas de produtos que ainda não chegaram a determinadas localidades.
“Usar os dados vai muito além do que fazer uma campanha, mas como faço toda essa engrenagem girar de ponta a ponta: da produção do produto até o pós-venda, até ouvir uma necessidade que, muitas vezes, nem chegou à minha área de service, mas que sei que está doendo no consumidor”, disse Stella, da Motorola Brasil.
Para Daniel Brumatti, CEO da Newbacon, entretanto, a disponibilidade de informações não significa que todas devam ser coletadas ou utilizadas. O desafio está em identificar quais dados realmente ajudam a resolver problemas e podem ser convertidos em ações de negócio. Isso amplia a atuação do marketing, que passa a contribuir com operações, logística e distribuição, inclusive nas relações B2B.
“Não são todos os dados que precisam ser coletados, e não é tudo que precisamos juntar. É muito complexo isso, precisamos ser muito assertivos e, principalmente, transformar esse dado em algo que seja acionável e de negócio”, afirmou.
Inteligência Artificial exige perguntas melhores
O crescimento do volume de informações e das ferramentas de IA trouxe velocidade às análises, mas também tornou mais importante a capacidade de interpretar resultados. Para Stella Colucci, relatórios e sistemas conseguem mostrar o que aconteceu, mas não substituem a definição dos objetivos estratégicos. A escolha de quais informações utilizar depende da pergunta que a empresa pretende responder e do tipo de decisão que precisa tomar.
Uma análise extensa pode conter centenas de páginas, mas apenas alguns indicadores podem ser suficientes para preencher uma lacuna estratégica. Em outras situações, a necessidade é operacional e exige mudanças rápidas, como a substituição de uma peça criativa que não apresenta o desempenho esperado durante uma campanha.
“Toda a cadeia de report e de dados e da IA olha para trás, olha o que aconteceu. Ela pode me nortear, pode me ajudar, mas a decisão estratégica e o olhar de onde a empresa quer chegar com a estratégia, sou que tenho que fazer”, disse Stella.
Marília Zanoli também aponta a formulação de perguntas como uma competência cada vez mais relevante para profissionais de marketing. Em vez de solicitar dados indiscriminadamente, os times precisam direcionar fornecedores e agências para encontrar respostas que contribuam efetivamente para as decisões.
“Esse é o grande desafio, seja para os times, para os fornecedores, seja para as nossas agências. Temos que saber perguntar direito e isso é um skill que vem, obviamente, se tornando cada vez mais relevante com o crescimento da IA”, comentou.
Segundo Daniel Brumatti, informações estruturadas sobre o próprio negócio permitem que as ferramentas entreguem respostas mais contextualizadas e úteis para o trabalho das equipes. O conhecimento humano continua necessário para acompanhar os resultados, mas a combinação entre dados organizados e IA pode ampliar a produtividade e a capacidade de análise das empresas.
“Se eu falar de um tema que conheço e ensinei a IA sobre aquele assunto, com dados da minha empresa, tenho certeza que serei mais produtivo. Para as empresas, obviamente, ensinar, organizar os dados de negócio, de logística, de estratégia, traz muita eficiência quando os dados são usados a nosso favor, mas sempre com a monitoria e o lado humano”, reforçou o CEO da Newbacon.
Marca e performance precisam caminhar juntas
A pressão por resultados mensais não elimina a necessidade de investir na construção de marca, pelo contrário: a geração de receita no presente também financia iniciativas que sustentam a relevância das empresas no futuro. Na Kimberly-Clark, esse equilíbrio envolve administrar negócios consolidados, como o de fraldas, ao mesmo tempo que a companhia identifica oportunidades em mercados em expansão, como o de produtos para incontinência urinária, impulsionado pelo envelhecimento da população.
A construção de valor também influencia a relação dos consumidores com as marcas e sua disposição para permanecer fiéis diante de mudanças de preço ou ofertas da concorrência. Por isso, o investimento em marca não deve ser entendido apenas como uma despesa de comunicação, mas como parte da estratégia de crescimento e proteção da rentabilidade.
“Não tem espaço mais para uma discussão do ‘ou uma coisa ou outra’. Não dá para separar a marca de performance. Precisamos conseguir vender hoje para gerar receita para investir, para construir o futuro”, destaca Marília Zanoli.
Enquanto as iniciativas de desempenho contribuem para resultados mais imediatos, a construção de marca sustenta a conexão com diferentes gerações e públicos. Stella destaca que recuperar o espaço de uma marca na mente do consumidor pode exigir mais recursos financeiros, tempo e esforço do que manter um investimento contínuo em sua relevância.
“Marca e performance são coisas que precisam caminhar juntas para a longevidade da empresa. A performance vai entregar no curto prazo, vai entregar mais rápido? Vai. Mas você deixa de construir para novas gerações, para novos públicos, para a manutenção da marca, e é muito mais difícil se reposicionar depois”, defendeu a diretora de Marketing da Motorola Brasil.
Criatividade orientada por dados
A presença dos dados nas decisões de marketing não significa limitar a criatividade ao que já pode ser mensurado. Para Marília, a criação precisa responder aos objetivos do negócio, mas também considerar a fragmentação da atenção dos consumidores e as particularidades de cada plataforma.
Nesse cenário, conteúdos desenvolvidos com creators precisam respeitar a linguagem e o ambiente em que circulam, evitando comunicações padronizadas que não despertam interesse.
“Eu vejo muito a criatividade como impulsionadora de crescimento, e a criatividade precisa estar a favor do negócio e não a criatividade por si só. Hoje em dia a atenção é muito fragmentada. Meu consumidor está aqui, ele está scrollando compulsivamente, e eu estou concorrendo com o conteúdo do amigo dele do lado”, comentou Marília.
Daniel Brumatti acrescentou que a personalização é uma das possibilidades abertas pela utilização de dados na criação de experiências e serviços. Ao compreender melhor cada cliente, as empresas conseguem desenvolver comunicações mais relevantes e identificar oportunidades para novos produtos e soluções. Dessa forma, os dados deixam de representar apenas instrumentos de mensuração e passam a participar diretamente do processo criativo.
“O dado ajuda muito na criação, na parte de CX (Customer Experience) e prestação de serviço. Ao usar o dado a favor da marca, ganha relevância de conteúdo e isso tem um impacto muito grande. Usamos dados o tempo todo para criar novos produtos, novos serviços e novas oportunidades. Sem dúvida, o dado impulsiona a criação, e não o contrário”, relatou.
Na avaliação de Stella Colucci, a possibilidade de testar diferentes alternativas também aproxima dados e criatividade. Com equipes internas de design e produção, a Motorola pode experimentar peças distintas sob condições semelhantes de investimento e segmentação, observando o desempenho de cada uma. O resultado não precisa necessariamente confirmar a hipótese inicial: a experimentação permite aprender com erros e ajustar os caminhos.
“O dado também te ajuda a elaborar a criação e a defender se aquilo funcionou ou não. Uma outra brincadeira que eu costumo fazer com o meu time é ‘nós não somos médicos; temos o direito de errar, porque eu não estamos colocando nenhuma vida em risco’. Vamos usar a criação para errar, aprender e acertar o caminho. O dado vai nos ajudar nesse processo. Muitas vezes temos que ousar, e em outras não vamos usar exatamente o que o dado está nos mostrando, mas ele ajuda a medir depois e aprender com aquilo”, finalizou a diretora de Marketing da Motorola Brasil.
