O sol de Cannes ajuda a iluminar a paisagem ultimamente cinzenta do marketing das grandes marcas. A mais importante publicação de negócios e política do mundo, a revista The Economist promove há anos, durante o Cannes Lions, a série “Acordar com a The Economist”, com debates diários reunindo os mais importantes e influentes profissionais de marketing do mundo.
Confira a edição online da revista Consumidor Moderno!
Um deles reuniu Rosie Blau, editora da 1843, Marc Pritchard, Chief Brand Officer da P&G, Andrew Clark, Chief Marketing and Customer Officer da Mars e Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer Mastercard e foi centrado justamente no relacionamento com os consumidores.
Marc Pritchard, da P&G revelou que sua empresa diminuiu investimentos em redes sociais para menos de US$ 200 milhões – um valor ainda bem significativo. No entender do executivo, as grandes plataformas apresentam muita perda, razão pela qual a P&G aumentou em mídia programática. “Na China temos retorno com o Alibaba. Quando se mistura dados com foco em vendas, geramos mais aderência, diminuindo perdas e trazendo negócios”, argumentou Pritchard.
Mercados globais ou locais?
Rosie Blau trouxe para a conversa o paradoxo de comunicações globais e mercados locais. Andrew Clark, da Mars valorizou o que chama de “fantástica plataforma global de comunicação”. Como exemplo, ele cita os esforços na marca Pedigree food, plataforma global para donos e aficionados em pets, com conteúdo para múltiplos mercados. “Também poderíamos nos integrar mais nos mercados locais, para se adaptar, seja no social ou mesmo nas inovações. Dessa forma, podemos ficar perto dos consumidores, incentivando-os ao relacionamento. O mesmo vale para as nossas agências”, comentou o executivo.
Para Pritchard, da P&G, no entanto, não há mercado global. Pessoas compram localmente. Na China, a empresa cortou a verba de propaganda de TV e priorizou a comunicação com influenciadores locais para negócios. Segundo o CMO, o futuro do marketing passa pelo local.
Raja Rajamannar, da MasterCard também falou sobre influenciadores. Para ele, há uma onda de usar influenciadores, o que tem resultado em muitas fraudes na auditoria sobre o real alcance desses novos garotos-propaganda. Pritchard concordou com a afirmação.
Conexões femininas
Em um determinado momento, Faith Popcorn, a futurista, questiona os painelistas sobre como as marcas conectam mulheres às suas marcas? Uma questão pertinente, uma vez que 80% das compras são feitas por mulheres, segundo dados da Mastercard. Os palestrantes concordaram que as mulheres representam a maior parte do mercado e, por conta disso, não há outra opção: é preciso estreitar o relacionamento com elas.
Novamente Marc Pritchard, bastante ativo e desenvolto, exercendo seu papel de uma das principais lideranças do marketing global, diz que as marcas precisam de ação. Elas devem fomentar comunidades e precisam preservar um ambiente sustentável. “Trabalhamos cidadania, e temos que oferecer mais, temos que sentir e não ficar tentando medir a criatividade”, afirmou. Para ele, é necessário observar como as pessoas reagem para, dessa forma, promover a coleta de dados e obtenção de mais insights para o C-level da empresa.
O comercial de 30 segundos ainda é a estrela?
Os profissionais foram unânimes em concordar que não deve concentrar a verba em um comercial de 30 segundos. A verba pode ser dividida para se comunicar com meninas, moças, outra para falar do produto, especialidades, entre outras. O importante é diversificar a verba para esse fim. É isso que faz a diferença.
A conversa animada trouxe alguns highlights em seu final:
– O sexo como apelo de venda morreu. É hora de ser mais inteligente e inclusivo.
– A globalização como foi vendida, morreu;
– A disrupção está em toda parte;
– Teste, teste, teste e aprenda;
– Fique cada vez mais próximo do seu consumidor, crie vínculos com ele;
– Disrupção em massa veio para ficar. É necessário reduzir o outsourcing e ter mais mãos na massa;
– Treine e prepare os talentos do futuro
