Você provavelmente deve se lembrar da edição de latinhas da Coca-Cola com vários nomes brasileiros, não é mesmo? E deve ficar de queixo caído quando o Spotify ou a Netflix recomendam uma música ou série que você estava com vontade de ouvir ou assistir, certo? personalização está presente em todas as estratégias de publicidade e agora vem ganhando força no marketing digital, principalmente com o aprimoramento de tecnologias como a inteligência artificial, as plataformas de monitoramento de comportamento e os softwares de automação.
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Com o objetivo de estreitar o relacionamento entre cliente e marca e encantar o público-alvo para que ele se torne um “advogado” da empresa, o marketing personalizado diz respeito a um conjunto de estratégias elaboradas a partir do perfil de cada consumidor, considerando o seu histórico de pesquisa, os formulários preenchidos sobre seus interesses e até mesmo seus cookies, que indicam, por sua vez, seus hábitos de consumo por meio de rastreamentos consentidos e autorizados por você.
Investir na personalização é pré-requisito e não diferencial
Se chegou até aqui, certamente deve estar se questionando sobre as razões de investir na personalização durante o planejamento das campanhas de marketing digital, né? A resposta é simples: o perfil de consumidor mudou e você precisa surpreendê-lo para vencer a concorrência!
Desde o processo de digitalização acelerado desencadeado pela pandemia e da migração das empresas para o ambiente online, as pessoas passaram a ficar muito mais atentas para todas as etapas da jornada de compras e a optarem por empresas que estejam dispostas a melhorar a experiência do cliente. Mas, como fazer isso? Por onde começar?
Para compreender melhor sobre as estratégias de personalização neste setor, o Conarec convidou a Head de inteligência de dados da Dentsu, Silvia Visani, que discorreu sobre o percurso a ser seguido por quem deseja personalizar a marca e as principais tendências publicitárias quando o assunto é marketing one to one.
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Como ser relevante para o consumidor?
“Qualquer início precisa partir de um objetivo, no caso, começar com um objetivo primário, que nada mais é do que o desafio crescente de ser relevante para o consumidor”, inicia Silvia Visani, que continua: “feito isso, podemos seguir algumas perguntas guias para a estratégia, como: ‘qual é a nossa intenção com a personalização?’; ‘Como e onde vou usar?’; ‘Vai contribuir para o meu objetivo de negócio?’; e ‘Qual é minha capacidade de tratar o indivíduo?’”, pontua a profissional.
“Depois, é necessário fazer perguntas guias para a tática, como: ‘quais dados eu tenho disponível?’; ‘O que é preciso buscar fora?’; ‘Qual é a infraestrutura que preciso para coletar ou tratar os dados?’; ‘Tenho capacidade de extrair métricas de sucesso?’”, explica a head de inteligência de dados da Dentsu, que acrescenta: “assim, chega-se ao plano de dados, que é tão importante quanto o plano de marketing. Nesta etapa, dentre as principais diretrizes a se seguir são: inteligência de dados (muita ferramenta, dado frio não se traduz em insight); empatia (exercitar o interesse genuíno pelo consumidor); e data driven decision (não usar o seu hábito como dicionário)”.
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Humanização e customização são essenciais para melhorar personalização da marca
Para além, Silvia Visani retoma a questão da humanização e da customização para finalizar o plano de dados, que também requer outros elementos, como oportunidade de negócio, criatividade e métricas qualificadas. “Ainda falando em plano de negócio, temos: humanização do dado, onde cada número é pessoa e cada grupo de números é um comportamento; 1º party, que significa que seu próprio ponto de coleta é o melhor ponto de partida; e customização, que está focada na criação de sua própria clusterização”, aponta a especialista convidada.
“Há ainda as métricas qualificadas; a criatividade, que se volta para a noção de que ‘ferramentas não tradicionais do marketing podem trazer resultados inesperados’; e a oportunidade de negócio, baseada, por sua vez, em incidências e hipóteses comportamentais”.
Além de retail media, apostar em jogos virtuais é uma boa tática, segundo especialista
Por fim, quanto às tendências publicitárias, Silvia Visani revela que a retail media desponta como uma das principais opções escolhidas pelos anunciantes, assim como os eventos ao vivo e a publicidade em jogos virtuais. Com relação ao primeiro item, sabe-se que esta estratégia nada mais é do que a inserção de anúncios de produtos ou serviços em aplicativos ou sites de grandes varejistas, que já estão consolidados no mercado e recebem muitas visitas diariamente.
Os eventos, por sua vez, mostram que a transmissão de publicidade via TV deixou de ser prioridade e que novas plataformas têm sido escolhidas por grandes marcas. No que diz respeito aos games, a head de inteligência de dados da Dentsu explica que “a audiência em alta e o público participativo em eventos mostram mensagem assertiva e promovem conexão entre empresa e público”.
Além destes pontos, a convidada do Conarec finaliza sua apresentação indicando outras tendências que podem ser incluídas pelas marcas que desejam aprimorar suas técnicas de personalização: “temos ainda a revolução das métricas, já que, com tantas mudanças na oferta e consumo das mídias, avaliar suas campanhas através de métricas que ainda considerem todas as impressões igualmente, não é mais suficiente. Ademais, há o que chamamos de.’privacy first’, que se volta para a transparência e o controle de dados durante a personalização em escala, e o branded content, focado na produção de conteúdo para garantir uma conexão real com o consumidor”, finaliza.
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