Bia completou 10 ano e já tem uma nécessaire cheia de perfumes, uma rotina de skincare aprendida no Instagram e 19 Carmeds. Sim, 19.
A coleção tem uma explicação: é preciso ter um de cada sabor. E, se o hidratante labial combinar com a roupa, melhor ainda.
Gustavo, 10 anos, foi convidado a avaliar um questionário criado para crianças de sua idade. Achou algumas palavras complicadas, reclamou do excesso de perguntas e explicou com bastante segurança o que mudaria. Quando perguntaram por que ele desenvolvia tanto as respostas, explicou confiante: gosta de sair do óbvio para “dar um upgrade no assunto”.
Os dois exemplos desmontam algumas ideias prontas sobre as novas gerações. Crianças não são adultos em miniatura, mas não precisam receber tudo mastigado.
Jovens não se conectam automaticamente com uma marca porque ela apareceu no TikTok, contratou um creator ou usou uma gíria atual no post.
Eles sabem o que querem, encontram justificativas para suas escolhas e, principalmente, percebem quando uma empresa está apenas tentando parecer jovem.
Esse olhar guiou o recém-lançado estudo da HSR, Novos Códigos – Os sinais das novas gerações para o futuro das marcas, que mergulhou nas gerações Alpha e Z e na relação delas com marcas, consumo e experiências.
“Percebemos que quase tudo o que é produzido sobre gerações vem de pessoas olhando de fora. Faltava um olhar de dentro, feito por quem realmente vive esses códigos”, afirma Karina Milaré, sócia da HSR e da REDS.
Com base no material, a Consumidor Moderno transforma os principais achados do estudo em uma série sobre fidelidade, confiança, entretenimento e novos hábitos de consumo. Neste primeiro capítulo, o ponto de partida está nos códigos que distinguem as duas gerações: enquanto a Alpha quer experimentar e participar, a Z investiga, compara e confere.
O resultado traz um alerta para empresas tradicionais e insurgentes: ser novidade não basta. Para conquistar essas gerações, é preciso deixar que elas experimentem, participem, questionem e confirmem se aquilo que a marca promete existe de verdade.
A Geração Alpha não quer só assistir
Nascida a partir de 2010, a Geração Alpha já reúne mais de 1,9 bilhão de crianças e adolescentes no mundo. É a primeira formada integralmente no século XXI.
O estudo ouviu participantes de 6 a 15 anos e encontrou diferenças importantes dentro da própria geração. Enquanto os mais novos aparecem associados à curiosidade, à criatividade, às brincadeiras e à presença da família, os mais velhos começam a falar sobre autonomia, desempenho, estudos e profissão.
A relação com o ambiente digital também muda. O YouTube ocupa mais espaço entre as crianças menores. Conforme elas crescem, o TikTok passa de 22% para 45%, enquanto o Instagram vai de 12% para 36% e ganham espaço na rotina.
Mas, independentemente da idade, essa geração não quer ficar parada olhando uma marca acontecer.
Naira Maneo, sócia e diretora da Minds & Hearts, resume esse comportamento dos Alphas em quatro “Is”: imersão, interatividade, Inteligência Artificial e instantaneidade. A criança quer entrar na história, tocar, testar, conversar e receber uma resposta agora, não daqui a pouco.
Por isso, uma tela que não responde ao toque pode parecer estranha. Um anúncio que apenas explica tende a perder espaço para algo que permita brincar, criar ou interferir. E uma marca que fala durante muito tempo antes de entregar qualquer experiência corre o risco de perder a atenção no caminho.
“Para a Alpha, tecnologia é ambiente. É onde o mundo acontece”, afirma Naira.
A influência já saiu da prateleira infantil
Essa participação não fica restrita aos produtos destinados às crianças. Segundo o estudo, 66% das crianças de 6 a 10 anos influenciam as compras da família. Entre os adolescentes de 11 a 15 anos, o índice chega a 73%.
E não se trata apenas de escolher brinquedos, doces ou o próprio lanche. A influência muda de território conforme a criança cresce e passa a alcançar roupas, tecnologia, entretenimento e cuidados pessoais.
A HSR ouviu crianças que dizem sugerir xampus, maquiagens, itens de skincare e outras marcas para toda a família a partir do que encontram em vídeos, resenhas e conteúdos publicados nas redes sociais. Ou seja, elas não escolhem apenas o que entra no próprio quarto, mas ajudam a definir o que chega ao banheiro, à nécessaire e até à garagem de casa.
Ana Manzano, gerente de Consumer Insights da Claro, contou que sua filha, de quase 9 anos, participou recentemente da escolha da cor do carro da família. Queria branco. E conseguiu.
A influência cresce junto com uma preocupação dos adultos. Para 78% dos responsáveis, o tempo de tela é o principal receio, enquanto 54% já demonstram preocupação com a saúde mental dos filhos. Apesar disso, apenas 32% estabelecem regras rígidas para o uso das telas. Outros 46% preferem trabalhar com limites mais flexíveis.
Esse cenário coloca as marcas diante de duas conversas simultâneas. Com a criança, é preciso oferecer descoberta, diversão e participação. Com os pais, segurança, clareza e responsabilidade. Não adianta encantar um lado e assustar o outro.
A Alpha age e a Geração Z julga
Se a Geração Alpha quer agir sobre o mundo, a Z observa o que já existe com uma postura mais crítica.
A HSR reuniu seus principais códigos em outros quatro termos: autenticidade, ativismo, agilidade e aprendizado.
É uma geração que quer saber se a história contada é verdadeira, por que uma empresa existe, o que ela faz além de vender e o que pode ensinar. É um público capaz de pesquisar uma promessa antes mesmo de terminar de assistir à campanha.
Dados nacionais apresentados pela HSR mostram que 62% dos jovens já checaram se uma informação encontrada na internet era verdadeira. Outros 72% afirmam conseguir diferenciar um conteúdo patrocinado de uma publicação espontânea.
Isso não significa que sempre acertem. Significa que estão procurando. E, se existe alguma coisa escondida, é melhor partir do princípio de que eles encontrarão.
Essa postura costuma ser confundida com reclamação ou falta de paciência. Mas existe outra forma de enxergar o comportamento: é uma geração acostumada a ter ferramentas para questionar tudo.
Ela cresceu em um ambiente no qual uma propaganda pode ser confrontada por avaliações de consumidores, um posicionamento pode ser recuperado anos depois e uma promessa pode virar assunto nos comentários em poucos minutos.
Para essa geração, confiança é uma construção que precisa ser comprovada.
O comentário faz parte do produto
Essa cobrança não termina depois da compra. No TikTok, os comentários viraram um espaço em que consumidores criticam embalagens, pedem novos sabores, sugerem colaborações e cobram o retorno de produtos que saíram de linha.
Para Rafael Volterrini, Sales Industry Leader, Beauty do TikTok, a Geração Z não espera que as empresas acompanhem essas conversas. Ela cobra coragem para responder e transformar parte das contribuições em ação.
“As pessoas estão querendo participar. Elas comentam, pedem, dão dicas para o próximo lançamento e para o próximo evento”, afirmou.
Abrir uma pergunta sem intenção de escutar não adianta. Pedir interação apenas para aumentar o engajamento também não. Se a marca convida alguém a participar, precisa estar preparada para receber respostas que talvez não estivessem no planejamento.
Cuidado para não virar o “tio do pavê”
Diante de tantas mudanças, é fácil concluir que toda marca precisa rejuvenescer a linguagem, contratar o creator do momento e correr para entrar na próxima trend.
Só que forçar intimidade costuma produzir o efeito contrário. A recomendação para quem deseja conversar com a Geração Z é simples: seja honesto, vá direto ao ponto e use humor, mas não force a barra. Trocar “você” por “vc”, entrar atrasado em uma trend ou encher a legenda de gírias não cria conexão por conta própria.
Antes do meme, vêm produto bom, preço justo e uma conversa capaz de continuar depois da campanha.
Isso não significa que uma empresa precise abandonar sua história para conquistar alguém mais novo. “Nunca a essência da marca foi tão importante”, afirmou Karina Milaré. “A execução muda, mas você não pode mudar a essência só porque quer parecer jovem.”
Uma empresa pode continuar sendo a mesma sem conversar de maneira idêntica com uma criança de 10 anos, um jovem de 24 e um consumidor de 60. Até porque o mesmo tom não funcionaria.
Enquanto a geração Alpha quer uma marca viva, algo que possa experimentar, transformar e levar adiante, a Z exige uma marca real: uma empresa que aceite ser questionada, permita que o discurso seja conferido e tenha coragem para reconhecer quando errou. E nenhuma das duas está esperando uma marca fantasiada de jovem. Elas querem participar daquilo que será construído a partir de agora.
