A publicidade pode e deve ser uma força para o crescimento e para a igualdade. É necessário que elas trabalhem e se devotem para defender vozes iguais, pagamentos iguais, respeito igual entre homens e mulheres. Com firmeza e ênfase, Mark Pritchard, Chief Brand Officer da P&G iniciou o painel “Criatividade e Responsabilidade: Usando Nossas Vozes para Promover a Igualdade de Gênero”, no Cannes Lions. Uma discussão necessária, urgente e absolutamente inadiável, que explorou o cansaço e a recorrência da publicidade que abusa da objetificação da mulher, ainda hoje, em pleno ano de 2017. Ele conversou com Madona Badger, Chief Creative Officer da agência Badger & Winters, Tina Brown, CEO da Tina Brown Media e Sheryl Sandberg, COO do Facebook.

“Quando eu pensei nesse painel, havia uma certa insegurança sobre a pertinência do tema”, comentou Pritchard, “Mas vamos aos fatos: os dados mostram que 80% dos comerciais de TV nos EUA são negativos para as mulheres, na forma de estereotipar, objetificar ou diminuir a mulher. O Instituto Geena Davis também mostrou que na última edição do Festival de Cannes, os homens tiveram uma participação no programa 4 vezes maior. E na indústria de marketing e comunicação, apenas 11% dos CMOs e Diretores de Criação são mulheres, e apenas 9% dos diretores de comerciais são mulheres.” Os dados falam por si. E para piorar, sistematicamente em todas as principais economias e mercados mundiais, as mulheres continuam recebendo 20% do que homens nas mesmas funções e com as mesmas competências.

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Mas como mudar essa situação e avançar de maneira consistente rumo à maior igualdade de gêneros. Madonna Badger, em sua agência, Badger & Winters, criou uma campanha tremendamente impactante denominada #womennotobjects, chamando a atenção para um princípio simples: as mulheres diminuídas, objetificadas e sexualizadas de modo vil na propaganda podem ser esposas, filhas, mães, chefes. Até quando deverão ser mostradas desse modo? Madonna Badger comenta: “eu estava trabalhando para uma marca global, com US$ 10 bilhões de faturamento, tivemos essa ideia para o cliente, e conversando sobre a campanha, a cliente me falou que adorava batom vermelho e que não via nada demais em usar um batom provocante para pedir um aumento. Eu respondi: ‘não, não, não! Eu jamais colocaria um batom para pedir um aumento!’ Foi aí que eu resolvi ir fundo nessa questão”.

Chega de objetificação

Madonna diz que ela e seu sócio, Jim Winters decidiram então jamais se render a criar e produzir publicidade que de alguma forma objetifiquem a figura feminina. Tina Brown, a brilhante ex-editora de Vanity Fair, abordou outro ponto importante, a motivação e as explicações constrangedoras pueris sobre o assédio sexual, e os comentários de Donald Trump sobre mulheres. Durante a campanha, Tucker Carlson, um âncora da Fox News, desqualifica uma jornalista, Lauren Ducan, ao vivo em seu programa, quando ela afirma que Ivanka Trump estabeleceu uma cumplicidade sinistra ao apoiar a candidatura mais “anti-mulher” da história. Ao mostrar um trecho do programa ao vivo no painel, Tina ficou espantada ao ver como o âncora desqualificou Ducan pelo fato de ela ter cérebro. Tucker simplesmente interrompeu a discussão por falta de argumentos.

A cultura dominante

O embate de Tucker Carlson com Lauren Ducan foi na verdade a demonstração de uma cultura dominante na visão de Tina Brown. Ela diz quem agravante em relação ao canal Fox News é o apreço que a emissora tem por âncoras loiras, com o mesmo biótipo que se apresentam em bancadas transparentes, sempre com saias provocantes. Ou seja, até a notícia é exibida de uma forma que objetifica a mulher.

Para Sheryl Sandberg, a indústria cultural trabalha sempre com esse estereótipo: o homem lidera e a mulher o segue, em qualquer lugar do mundo. Ela fez um teste com a plateia, perguntando quanto dos homens presentes na plateia foram elogiados como “futuros líderes” na infância. Depois, fez a mesma pergunta para as mulheres e a diferença foi brutal. Uma prova de como esse mindset prevalece até o dia de hoje. O interessante é que os estudos mais consistentes sobre o porquê desse comportamento não apontam para rigorosamente nehuma diferença substancial, na biologia, ou no comportamento. Nesse sentido, para desmisitificar por completo a desigualdade de gênero, recomendo a leitura de Homo Sapiens de Yuval Noah Harari.

Estereótipos são inquebráveis?

Sheryl Sandberg reforça o poder dos estereótipos ao exemplificar o que acontece com um currículo. Um teste realizado com dois currículos idênticos para vagas idênticas traziam apenas nomes diferentes. Um deles, com um acento mais “branco”, outro, mais identificado como sendo de uma pessoa afro-americana. O resultado mostrava claramente que o currículo associado ao nome branco era mais preferido largamente. Isso porque o estereótipo nos leva a uma zona de conforto e tendemos sempre a nos acomodar diante do que nos é familiar, mesmo que de modo inconsciente.

No entanto, a COO do Facebook diz que há condições de mudar essa situação, por meio de um trabalho com forte tratamento cultural. Ela cita como exemplo, a campanha da Microsoft Education para incentivar pesquisas e desenvolvimento de estudos em Ciência, Tecnologia, Engenharia e Matemática (Em inglês – Science, Technology, Engineering and Math), que retrata apenas meninas pré-adolescentes e busca incentivar que elas construam suas careiras nessas disciplinas. A campanha melhorou a percepção da Microsoft em 19%!! Um índice de sentimento positivo espetacular, na medida em que a média fica em torno de 5%.

Sobre propósitos e empatia

Madonna trouxe outra contribuição importante para essa reflexão, ao defender que todos devemos exercitar a empatia. Ao criarmos algum conteúdo, publicidade, texto, vídeo, devemos nos perguntar se a imagem em questão ofende nossas mulheres, irmãs, mães. Ser capaz de se enxergar no lugar do outro pode ser um poderoso inibidor da objetificação. Tina Brown exalta a produção do filme Mulher-Maravilha, que pela primeira vez trouxe um blockbuster dirigido e estrelado por mulheres. Elas finalmente como protagonistas. No entender dela, essa produção representa um divisor de águas, e o marco inicial de uma atuação mais consistente das mulheres na indústria de cinema.

O papel dos homens

Sheryl diz que os homens precisam mudar sua postura também. Ela defende que os pais devem mudar as características da educação das filhas, serem mais participativos, mais disponíveis e genuinamente interessados em apoiar que as filhas optem por qualquer tipo de carreira. Ela também mostrou um notável comercial do sabão em pó Ariel que chama a atenção para um problema básico: quem lava a roupa em um casa de família? Vejam o filme abaixo:

Mark Pritchard fecha o painel argumentando que a mudança cultural só será possível se os homens realmente se predispuserem a pensar colaborativamente. “Juntar e se alinhar com a causa. Promova mulheres à diretoria, evite adotar estereótipos na publicidade e veja se a sua empresa defende a igualdade de gênero”, finaliza.