Se o varejo digital é a grande pauta da vez – seja na NRF como no mercado como um todo, é preciso recordar da força daquele canal fundamental na vida do cliente, o ponto de venda.
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Durante o Pós NRF 2017, oferecido pela BTR Varese com apoio da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, destaca as principais tendências que encontrou durante a feira especificamente para o ponto físico – aquele que fica tão próximo ao consumidor.
1- Relevância
“Existe uma discussão recorrente que pergunta ‘para onde vai a loja? Que loja será essa?’ e eu digo que elas sempre existirão desde que sejam relevantes”, destaca Serrentino. Uma frase do especialista Danny Meyer, em sua visão, pode resumir bem a questão: ‘as pessoas não vão em restaurantes porque precisam comer’.
Como cliente, o executivo ressalta: “As pessoas não irão para as lojas simplesmente porque precisam comprar. Iremos para nos educar, experimentar, entender, encontrar opções”. A loja será um ponto de encontro para a experiência, para mostrar aquilo que surpreende o público.
Fora isso, a loja precisará ser um espaço que tenha hospitalidade. “A combinação que fará com que as lojas continuem importantes será a de espaços com pouco atrito e muita experiência”, define. E isso para qualquer segmento.
O atrito é qualquer obstáculo que possa existir entre o cliente e a compra. “Lojas que são difíceis de parar, de achar o produto, de ser atendido, de pagar. Tudo que pode criar algum atrito é uma forma de levar o cliente para o digital porque no e-commerce o atrito não existe e nós ficamos mal acostumados. Isso precisa se tornar uma obsessão dos varejistas”.
A Panera Bread, dos Estados Unidos, por exemplo, fez um extenso estudo para entender os pontos de atrito da sua loja e eles basicamente eram pedido, pagamento e retirada do produto. Assim, a varejista investiu em um aplicativo onde os clientes podem fazer e pagar o seu pedido, além de terminais de autoatendimento dentro da loja, reduzindo as filas.
Fora isso, o ambiente da loja foi customizado: para quem faz o pedido via app, existe um local certo de retirada do produto que está destacado. Para os clientes que irão consumidor dentro da loja, os próprios atendentes levam o pedido.
O caso da Amazon Go pode ser o melhor para ilustrar como reduzir o atrito é vital para a experiência do cliente. Tudo o que eles destacam é isso: uma experiência simples, rápida e sem atrito.

2- Transformação interna
Para Serrentino, é vital tirar a discussão do canal e da tecnologia para levar o cliente, simplesmente porque os clientes se relacionam com marcas e não com canais. “Precisamos entender o comportamento do consumidor para repensar o modelo operacional. E isso em todos os canais. Se a empresa não consegue ver o que oferece em cada canal e como o cliente se comporta, fica muito difícil”, garante.
Nesse sentido, a transformação digital é, antes de tudo, uma transformação organizacional. “A tecnologia passa por pessoas, então é preciso ver governança, políticas de incentivos, retorno aos colaboradores, e isso é muito mais complexo do que simplesmente incorporar a tecnologia”, lembra. Em alguns casos em que a tecnologia não é bem apresentada para a empresa, os próprios departamentos internos podem ser inimigos daquela inovação. Sérgio Herz, CEO da Livraria Cultura, também presente no evento, exemplificou que, há quatro anos, quando fundou seu laboratório de inovação na empresa, passou por esse processo. É preciso lidar com a questão com bastante cuidado.
Isso traz uma constante necessidade de os varejistas não terem medo de questionar o próprio negócio. O modelo está certo? O negócio tem futuro? A empresa está se esforçando para que esse futuro exista? “É preciso clareza para definir meu cliente, para saber como o negócio está operando e como tudo isso vira receita. Se não fizer sentido para o cliente, não existe resultado prático”, complementa o especialista.
3- Pessoas e ponto
O executivo conta que nunca se falou tanto sobre pessoas na NRF. Propósito, cultura, engajamento – aquilo que realmente faz diferença na atuação de um time, independente da tecnologia. “No fundo, o varejo continuará sendo um negócio de gente para gente”, lembra. Em sua visão, o mundo está se tornando mais incerto – seja pelas tantas transformações, novas tecnologias, concorrências transversais (startups, por exemplo). Assim, as empresas que conseguirem fazer as necessárias adaptações para sobreviver são aquelas com cultura forte e gente engajada – e isso sempre começa com propósito.
“Empresas que começam com princípios, valores, causas. E isso começa em quem trabalha nas empresas e é compartilhado com quem compra, é formado com cultura”, analisa e ressalta um ponto importante: “Cultura não se forma com frases na parede, manuais de boas práticas ou treinamentos, ela é inspirada com exemplos”.
Uma cultura forte traz pessoas alinhadas com o propósito da empresa, que traz engajamento e resulta em colaboradores mais fortes, que defendem a empresa na qual trabalham. “Empresas que sempre fizeram isso, e guardavam, estão colocando isso pra fora. Pessoas querem saber quem são as empresas por trás dos produtos, como elas agem, quem elas são, como elas se relacionam com as pessoas”, conclui.
No fim, tecnologia é importante, mas calor humano é fundamental.