O conceito de luxo tem se transformado. Se antes era sinônimo de sofisticação e escassez, hoje ele também se traduz em bem-estar, serviço da mais alta qualidade, conexão emocional e experiências ainda mais premium.
Essa foi a tônica do debate que reuniu Daniela Valadão, country manager da Pandora; Paulo Matos, diretor geral da Tommy Hilfiger Brasil; Silvina Mirabella, general manager of Retail Brasil da EssilorLuxottica, e Natalia Beauty, influenciadora e empreendedora do Natalia Beauty Group, no painel A Ascenção do mercado de luxo e da experiência premium. A discussão contou com a mediação de Andrea Bisker, CEO e Co-CEO da Spark:off e Clube Aladas, no CONAREC 2025.
Um dos dilemas centrais para as marcas é equilibrar a aura de exclusividade com a necessidade de escalar negócios em mercados globais. No caso da joalheria Pandora, por exemplo, o desafio foi tornar o produto mais acessível sem perder o caráter aspiracional. Daniela Valadão, da Pandora, lembra que o DNA é a essência indispensável, mesmo com a presença em multimarcas e no ambiente digital. “A primeira joia comprada por muitos clientes ainda carrega um valor de luxo.”
O mesmo desafio se impõe a outras marcas internacionais que competem em um mercado brasileiro dominado por players locais, como Reserva, Aramis e Ellus. Paulo Matos trouxe a importância de se adaptar sem perder a autenticidade. “Não posso fazer o que o Rony Meisler fez com a Reserva. Preciso traduzir a força global da marca para o que faz sentido aqui.”
Luxo também é autenticidade, tempo e experiências
O debate também trouxe histórias pessoais que reforçam como o luxo transcende produtos. O exemplo de Natalia Beauty, empreendedora que transformou um momento de vulnerabilidade em um império de negócios, mostrou que luxo pode significar tempo, autenticidade e espaço para ser, mais do que apenas status ou posse.
Essa perspectiva conecta-se ao papel das marcas em criar percepções por meio de símbolos, narrativas, cores, linguagem e, sobretudo, aura. “Toda marca tem uma aura. Como empreendedora, presto atenção em como me comunico, em quais símbolos uso, porque tudo isso molda a percepção de exclusividade”, reforça.
Para Silvina Mirabella, da EssilorLuxottica, a primeira experiência de um cliente no universo premium pode ser a representação do máximo em exclusividade. “Para mim, luxo é aquilo que me faz sentir bem. Está muito relacionado ao serviço, à forma como sou atendida e ao que isso desperta em mim”, destaca.
O humano em meio à tecnologia
Outro ponto de convergência foi a necessidade de equilibrar digitalização com o toque humano. O público latino, em especial, valoriza a proximidade. Silvina acredita em um futuro guiado por experiências práticas. “Com a tecnologia, processos serão cada vez mais rápidos e práticos. Mas, ao mesmo tempo, à medida que vai evoluindo a tecnologia, chega o desejo de ficarmos mais próximos e nos sentirmos cada vez mais humanos. Temos que nos sentir cada vez mais acolhidos”, explica.
Daniela Valadão vê um movimento muito próximo de comunidade. “Ao mesmo tempo que a gente tem toda a tecnologia na nossa mão, toda a informação na nossa mão, e uma necessidade por ações mais simples e rápidas, a gente também quer estar próximo de pessoas que tenham valores e ou interesses próximos aos nossos”, destaca.
Paulo, da Tommy Hilfiger, chama a atenção para o aumento de informação no momento em que estamos vivendo. “Estou vendo muitas empresas que não têm a sutileza de entender qual é o seu negócio, abordando-o de uma forma correta. Vejo muita gente falando em volume. Para várias empresas, o jogo é volume, mas, para outras não. É preciso fugir do efeito manada e saber realmente como abordar o nosso cliente. Use a tecnologia, mas não perca o seu propósito”, recomenda.
Mais verdade, menos marketing
A nova geração de consumidores já percebe gatilhos de marketing e reage contra fórmulas artificiais. Para os participantes, o futuro passa por uma comunicação autêntica, que valorize verdade e estímulo real. “Os influenciadores vão ter que ser cada vez mais verdadeiros em relação às marcas. Os clientes estão percebendo tudo isso. A palavra que vem é verdade e estímulo, ou seja, quais são os estímulos que eu vou gerar para o cliente se conectar, para ele vir presencialmente na minha loja, para ele encontrar outras pessoas”, alerta Natalia.
Sua marca encontrou o propósito de atingir mais mulheres para além do luxo, colaborando com mulheres em vulnerabilidade. Natalia lembra que muito se fala do mercado premium, do mercado de luxo, de quem tem acesso. Mas, e quem não tem acesso, como ajudar? “Isso gera duas coisas muito bacanas. Primeiro, a paixão do colaborador pela marca, porque ele sente que ele está trabalhando para uma marca que tem propósito, não pensa só no lucro. E o consumidor também, pelo bem que a gente faz para a sociedade. Na Natalia Beauty, temos o Instituto Sónia Martins, que leva o nome da minha mãe, uma mulher muito guerreira, sofreu muito a vida toda por não ter independência financeira.”
Insights: experiência como essência
O painel foi encerrado com quatro grandes pilares que resumem a visão sobre o futuro do luxo:
- Humanidade, no toque humano além da tecnologia;
- Curadoria, separando ruídos do que realmente importa;
- Verdade, em oposição ao marketing vazio;
- Comunidades, como força de pertencimento e conexão.
Andrea Bisker conclui: “Eu diria que a última palavra é “alquimia social”, algo pelo qual tenho me posicionado como ativista. Assisti a uma palestra no SXSW, festival de inovação, com o diretor de marketing da Bumble. Ele contou como oferecia letramento aos jovens, que ainda tinham dúvidas sobre como agir em um primeiro encontro: abrir a porta, pagar a conta… Até nisso percebemos a responsabilidade de orientar e acolher. No nosso caso, cabe ao varejo proporcionar experiências premium e promover esse senso de pertencimento. Dar às pessoas uma “saúde social” é, hoje, uma das maiores necessidades.”
