Cheguei à casa de Ornela, uma mansão no Jardim Europa. Ela e suas amigas estavam animadas com uma nova novidade do mercado. Rosa, uma renomada colorista da capital paulista, havia encontrado uma solução para um dos seus maiores problemas: como manter por mais tempo a coloração dos calçados Louboutin. Esse era o principal item valorizado pelas mulheres. Não eram os traços e detalhes diferentes propostos pelo designer, somente o solado vermelho. Mas, com o tempo de uso, ele vai desaparecendo.

Leitor, acredite se quiser: estamos diante de um objeto cuja parte mais valorizada é a coloração da sola que arrasta no chão e some com o tempo de uso. Cada sapato, custa por volta de R$ 3 mil. Rosa tinha descoberto um método de devolver o solado vermelho aos sapatos e estava ganhando dinheiro com isso.

É porque os produtos são constituídos por uma série de atributos que os atores valorizam e pagam caro por isso. No entanto, em geral, cada produto tem um único item ao qual todos creditam sua importância, justificam os altos valores e o desejo dos consumidores. No caso do Louboutin, é o solado vermelho. Isso se justifica pela capacidade que o signo terá que remeter ao significado desejado pelo cliente e valorizado no contexto em que quer se inserir.

Eles precisam ser de fácil entendimento pela audiência. Todos saberão que se trata de um Louboutin só pela cor da sola. E, se ela some, eles perdem valor e deixam de agir como um artigo de luxo. Rosa com seu esmalte cor vermelha Louboutin recuperava a agência dos sapatos Louboutin a partir da “reforma” dos seus solados.

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No entanto, há produtos que diferenciam os seus donos para além dos grupos que eles desejam. Eles agem para além da nossa vontade. Sérgio, marido de Ornela, tem dois relógios de mesmo preço (cada um em torno de 90 mil reais), mas com agências diferentes. Um Cartier Rotonde e um Rolex. Sempre que vai a São Paulo para reuniões leva os dois e dentro do bolso da calça para facilitar a troca. Usa o Cartier quando é obrigado a andar na rua e o Rolex quando está no seu carro blindado.

Se tiver que escolher, só sai de casa com o Cartier, apesar de gostar mais do Rolex. Isso porque Sérgio afirma que há uma máfia de roubos de Rolex em São Paulo – fato amplamente divulgado pela imprensa. Os executivos, quando saem dos hotéis ou restaurantes são identificados pelos manobristas pelo porte do relógio Rolex que usam. Esses comunicam aos assaltantes, que perseguem seus carros de motocicleta, no meio do trânsito e armados até interceptá-los para roubar. “Os Rolex são relógios muito visados. É colocar no pulso, o ladrão leva. Este país é uma piada. Aqui ladrão de galinha conhece marca de relógio de luxo” – me disse.

Tempos depois, quando andava com uma amiga, fomos abordados por um motoqueiro no Jardins, bairro nobre de São Paulo. No caminho, como se fosse um flash, o homem gritou: “Madame, madame. Passa o Rolex, passa o Rolex e não grita”.

É preciso reconhecer sempre os atributos de poder dos bens que ostentamos e quais audiências buscamos impactar. Só há um problema: se esse é um desafio dos consumidores, é também dos gestores de marketing, de marca e de vendas. É preciso estar atento!

*Michel Alcoforado é antropólogo e sócio fundador da Consumoteca, uma boutique de conhecimento especializada no consumo e nas tendências de comportamento do brasileiro

**Foto: Facebook oficial Christian Louboutin