O Brasil consumiu 21,4 milhões de sacas de café em 2025 e manteve a posição de segundo maior consumidor da bebida no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Em um mercado historicamente dominado pelo café tradicional, a evolução do consumo tem aberto espaço para categorias de maior valor agregado, em um contexto crescente pela busca por qualidade, variedade e experiências mais sofisticadas.
É nesse cenário que a L’OR, marca da JDE Peet’s presente no Brasil desde 2017, busca ampliar sua atuação. Depois de consolidar sua presença no Sudeste, especialmente em São Paulo, a companhia volta suas atenções para um desafio que, até poucos anos atrás, parecia improvável: estabelecer uma marca premium de café fora do eixo Rio-São Paulo.
Segundo Tina Cação, diretora de vendas da L’OR, havia dúvidas sobre a receptividade do conceito premium em regiões onde o consumo de cafés especiais ainda era menos desenvolvido.
“Existia uma preocupação sobre a capacidade de uma marca premium ganhar relevância fora dos grandes centros. Hoje, vemos um crescimento muito forte no Norte e Nordeste, ainda que partindo de uma base menor”, afirma.
A estratégia tem sido replicar iniciativas que já apresentaram resultados positivos em São Paulo, mas adaptando a execução às características culturais de cada região.
“No campo da comunicação, buscamos artistas, chefs e referências locais. Não faz sentido falar com o consumidor nordestino ou nortista da mesma forma que falamos com o consumidor paulista. A regionalização é fundamental”, explica.
A lógica também se estende ao varejo. Estruturas promocionais, degustações e ativações bem-sucedidas no Sudeste são levadas para outras regiões, mas sempre considerando hábitos de consumo, repertório cultural e dinâmica dos pontos de venda locais.
O que significa ser premium no café?
O avanço da L’OR acompanha uma transformação mais ampla do mercado. Se antes a ideia de sofisticação estava associada ao luxo e à exclusividade, hoje o conceito de premiumização ganha novos contornos.
Para Tina Cação, existe uma diferença entre luxo e premium. “O luxo continua existindo, mas é um nicho muito específico. Não é isso que queremos ser. Estamos presentes no varejo porque queremos ser uma marca premium acessível dentro da categoria.”
A executiva cita como exemplo concorrentes que atuam exclusivamente em boutiques ou canais digitais, modelos que, em sua visão, estão mais próximos do universo do luxo. Já a proposta da L’OR é oferecer uma experiência superior de consumo em canais amplamente acessíveis ao consumidor brasileiro.
A estratégia acompanha uma tendência observada em diversas categorias. Vinhos, chocolates, cervejas artesanais e azeites passaram por movimentos semelhantes, nos quais produtos de maior qualidade deixaram de ser restritos a um público reduzido e passaram a alcançar uma base mais ampla de consumidores.
“Antes, experiências gastronômicas diferenciadas estavam disponíveis para uma parcela muito pequena da população. Hoje, é possível democratizar esse acesso. Para mim, isso define o que é premium”, afirma.
O novo consumidor de café
A transformação da categoria também passa pela mudança no comportamento de compra. De acordo com Tina, a L’OR acompanha continuamente dois perfis distintos: o consumidor, que efetivamente bebe o café, e o shopper, responsável pela compra.
As pesquisas conduzidas pela marca apontam que o shopper premium é cada vez mais emocional, seletivo e orientado pela experiência.
Segundo dados internos, cerca de 70% desse público já experimentou algum café premium. Além disso, houve um crescimento de 123% nas buscas online por informações relacionadas à categoria, demonstrando um consumidor mais interessado em compreender origem, perfil sensorial e diferenciais do produto antes de tomar a decisão de compra.
“O momento da decisão está muito mais longo do que era antigamente”, explica Tina. Até poucos anos atrás, a compra de café era uma decisão rápida e quase automática. Hoje, consumidores exploram diferentes perfis sensoriais, métodos de preparo e origens, comportamento que aproxima o café de categorias tradicionalmente associadas à degustação e experimentação.
“O consumidor quer conhecer variedades. Antigamente, falávamos apenas em café tradicional. Hoje, existe uma busca por novas experiências.”
Nesse contexto, a visibilidade da categoria no varejo torna-se um elemento estratégico.
A construção de uma categoria
Quando a L’OR chegou ao Brasil, em 2017, o conceito de café premium ainda encontrava resistência.
Segundo Tina Cação, era comum ouvir que o consumidor brasileiro não estaria disposto a pagar mais por café, uma vez que a bebida era vista predominantemente como uma commodity.
“Diziam que o brasileiro estava acostumado a consumir um café mais barato, muitas vezes adoçado, e que não haveria espaço para uma categoria premium. Mas mostramos que esse mercado existia.”
Mais do que lançar produtos, a empresa afirma ter trabalhado para estruturar a categoria dentro do varejo.
A proposta envolvia criar uma experiência de compra capaz de destacar diferenciais de qualidade, origem e sabor, algo semelhante ao que já acontece em segmentos como vinho e chocolate premium.
“Explicamos ao varejo que não bastava colocar um produto premium na prateleira. Era preciso transformar o ponto de venda e tornar a categoria visível para o shopper.”
O resultado acompanha a expansão do segmento. Categorias como cápsulas, café em grãos e café solúvel premium vêm registrando crescimento de dois dígitos, mesmo em um cenário de aumento dos preços do café no Brasil.
Atualmente, a L’OR comercializa aproximadamente 312 milhões de xícaras por ano no país.
Experiência como diferencial
Entre as principais iniciativas da marca está a criação de experiências capazes de estimular a experimentação.
Uma das ações envolve repensar o modelo tradicional de degustação no varejo.
“Não acreditamos muito em balcões fixos de degustação. Muitas vezes, eles acabam se tornando apenas um local onde as pessoas tomam um café e vão embora.”
Em vez disso, a marca utiliza promotores posicionados diretamente em frente às gôndolas. A abordagem combina degustação e apresentação do produto no momento da decisão de compra.
Segundo a executiva, os índices de conversão têm sido significativamente superiores aos modelos tradicionais.
“É uma operação mais complexa, mas os resultados justificam o investimento.” A empresa também investe em estruturas diferenciadas de exposição nos pontos de venda, reforçando atributos ligados à experiência, sofisticação e descoberta sensorial.
Conteúdo, cultura e Amazônia
A expansão da marca para além do Sudeste também passa pela produção de conteúdo.
Desde 2024, a L’OR desenvolve o projeto “Rota dos Sentidos”, que conecta gastronomia, cultura e café premium por meio de experiências imersivas.
Na terceira temporada da websérie, a marca dá um passo simbólico em sua estratégia de regionalização ao sair pela primeira vez do eixo Rio-São Paulo e desembarcar em Belém, no Pará.
O projeto tem como anfitrião o chef Thiago Castanho, que conduz o público por uma jornada inspirada na riqueza cultural e gastronômica da Amazônia.
Ao longo dos episódios, receitas autorais e harmonizações com cafés da L’OR exploram os cinco sentidos, visão, olfato, audição, paladar e tato, em experiências que buscam ampliar a percepção sobre o universo do café premium.
Inovação e edições limitadas
Outro pilar da estratégia é a inovação.
A L’OR atua atualmente em todas as principais categorias do mercado brasileiro: cápsulas, café torrado e moído, café em grãos e café solúvel e desde o ano passado no segmento Capuccino.
Além disso, produz o café regularmente edições limitadas, movimento inspirado em categorias premium e especiais que estimulam a experimentação constante.
“Os consumidores gostam de descobrir novos perfis sensoriais. Hoje procuram uma experiência específica; amanhã querem experimentar algo diferente. As edições especiais ajudam a alimentar essa curiosidade.”
Nesse sentido, o café deixa de ser visto apenas como uma bebida funcional e passa a ocupar um espaço mais próximo ao da experiência gastronômica.
