A Copa do Mundo FIFA 2026 é a maior da história. São 48 seleções e 104 partidas disputadas nos Estados Unidos, México e Canadá. Mais do que um evento esportivo, a Copa produz um dos maiores fenômenos de consumo de moda.
Muito além das camisas oficiais das seleções, marcas atentas a esse potencial exploram a paixão dos torcedores com coleções que criam sinergia entre moda e futebol para além das arquibancadas.
Observe este dado: com base na análise de mais de 8 milhões de vídeos e 21 bilhões de engajamentos compartilhados no YouTube, Facebook, Instagram, TikTok e Twitch, o estudo “The New Era of Sports Fandom“, desenvolvido pela Winnin, mostra que o esporte deixou de ser apenas entretenimento e passou a funcionar como um ecossistema cultural que conecta moda, música, estética e comportamento.
E a Copa é o melhor momento para marcas que estão de olho nessa tendência. Segundo estudo realizado pelo Opinion Box e pela Expertise, 60% dos brasileiros gostam quando marcas criam produtos temáticos para a Copa do Mundo e 43% acreditam que o torneio influencia tendências de moda. Além disso, 52% pretendem comprar algum souvenir relacionado à competição.
E mais, segundo projeção da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), o torneio deve injetar R$ 4,32 bilhões no varejo brasileiro – crescimento real de 6,5% frente ao Mundial do Catar, em 2022. Vestuário e acessórios devem responder por R$ 803,7 milhões desse total. Uma fatia considerável a ser disputada pelas marcas.
Collabs são as protagonistas
Enquanto a febre da Copa toma conta do país, as marcas mergulham de cabeça na mistura entre moda e futebol. A Lojas Renner S.A. reforçou sua presença nessa onda com uma parceria entre Youcom e Guaraná Antarctica, lançando uma coleção em edição limitada que já está disponível tanto nas lojas físicas quanto no e-commerce da varejista.
“Esta união entre Youcom e Guaraná Antarctica nos permite ocupar o centro dessa conversa, entregando a informação de moda com a autenticidade que a Geração Z exige. Queremos que a Youcom seja o ponto de encontro, reforçando nosso papel como a marca amiga do jovem”, afirma Renata Altenfelder, CMO da Lojas Renner S.A.
Ainda dentro do guarda-chuva da Renner, um segundo movimento reforça a aposta da moda na Copa: a coleção com Ronaldinho Gaúcho. Moletons, conjuntos esportivos e camisetas oversized unem streetwear com a memória afetiva dos anos dourados da seleção brasileira – entre 1994 e 2002.
“Durante muito tempo, o vestuário esportivo esteve associado a ocasiões específicas. Hoje, as fronteiras entre moda, entretenimento, cultura e esporte são mais fluidas. Uma peça inspirada no universo do futebol pode representar pertencimento e autenticidade, transitando com naturalidade entre diferentes momentos do dia a dia”, acrescenta Renata.
Já a grife paulistana Piet, em parceria com a Pool, marca própria da Riachuelo, aposta na mistura de camisetas esportivas, calças de alfaiataria, jaquetas corta-vento e shorts de nylon.
Skate e um parceria improvável
Mas não foram apenas as grandes marcas e redes a perceber essa oportunidade. Marcas de nicho com forte identidade visual e de público também lançaram coleções com referências diretas à estética do futebol.
Um caso emblemático vem do universo do skate. A Thrasher Magazine, revista americana especializada, que tem como fundador o argentino Fausto Vitello (1946-2006), lançou uma coleção exclusiva em homenagem ao fundador da Thrasher – um fã declarado de futebol.
Pelas mãos de seu filho, Tony Vitello, a marca se uniu à adidas Skateboarding e à AFA (Associação do Futebol Argentino) para criar nove peças: jersey, camisetas, moletons, calças e o tênis exclusivo Adidas Glenburn – modelo retrô inspirado no skate com detalhes em azul e branco argentino. É uma das coleções mais cobiçadas do momento.
Minimalismo e estética vintage em alta
Outra parceria que chama atenção é a da adidas Originals com a Coca-Cola. A linha funde o estilo urbano dos anos 2000 com looks esportivos clássicos.
Outras marcas, como FARM Rio, Pueri Santi e Retropy, também apostam nesse momento com coleções próprias. O diferencial está na abordagem: em vez de grafismos de torcida, as marcas investem no minimalismo e em releituras autorais. A Pueri Santi, por exemplo, focou na elegância e no conforto das peças, com paleta em Azul Bandeira e off-white em modelagens limpas e básicas.
Mais do que esporte, é lifestyle
O que esse olhar das marcas tem em comum é a compreensão de que a nova geração de fãs de esporte não quer apenas vestir a camisa oficial de um time, ou comprar o calçado mais tecnológico que o atleta usa. Ela quer vestir a paixão pelo esporte à sua maneira – de um jeito que se encaixe no seu lifestyle.
Segundo Tamara Lorenzoni, estrategista de marcas com atuação internacional e especialista no mercado de luxo, o que explica essa tendência e sucesso é justamente essa possibilidade que algumas marcas criam para o consumidor: incorporar códigos que façam sentido para o seu repertório estético e para a forma como ele circula socialmente.
A diferença, ela diz, está na profundidade dessa tradução. “Algumas marcas conseguem transformar o momento esportivo em narrativa de marca; outras apenas aplicam cores, frases e referências visuais de maneira superficial. Quando existe coerência com o posicionamento, desenho de produto bem resolvido e leitura cultural consistente, a coleção deixa de ser souvenir e passa a ser objeto de desejo. Essa é a grande diferença entre oportunismo comercial e construção de valor de marca.”
Marcas que enxergam esse valor não apenas como uma venda sazonal, mas como um caminho para estreitar a experiência e ampliar a conexão com o fã de esporte, conseguem ir além da venda e estabelecer um elo poderoso: engajamento emocional.
“A Copa funciona como catalisador, mas a mudança é mais profunda: o esporte deixou de ser somente território de performance, patrocínio ou torcida e passou a ocupar um lugar cultural muito mais amplo”, acrescenta Tamara.
Em resumo, a criação dessas coleções – e de tantas outras – evidencia o quanto o consumidor busca marcas que obedeçam a essa lógica para além da ocasião: é consumo, sim, mas é autenticidade também.
As marcas que conhecem bem seu público e entendem essa dinâmica nunca ficarão fora do jogo.
Os números fora das 4 linhas
- R$ 4,32 bilhões: impacto projetado da Copa no varejo brasileiro (CNC, 2026)
- R$ 803,7 milhões: fatia esperada para vestuário e acessórios (CNC, 2026)
- 99,2 milhões de consumidores pretendem comprar produtos para a Copa (CNDL/SPC Brasil, 2026)
- 60% dos brasileiros gostam quando marcas criam produtos temáticos para a Copa do Mundo (Opinion Box e Expertise)
- 43% acreditam que o torneio influencia tendências de moda (Opinion Box e Expertise)
- US$ 11 bilhões: ciclo comercial projetado pela FIFA para 2023–2026, incluindo marketing e patrocínios.
