O senso comum orienta muitos empresários e lideranças executivas a pensar que a competição pelos clientes, nos diferentes segmentos, é um jogo estritamente baseado na combinação de fatores racionais e perfeitamente lógicos. Nada mais equivocado. O propósito deste artigo é justamente mostrar como um modelo de negócio normalmente desprezado como “menor” ou “vulgar” vem ganhando espaço, justamente por trazer sofisticação estratégica para atender as expectativas dos clientes: as lojas de desconto.
Dados da Coresight Research, consultoria especializada na evolução do varejo global, apresentados durante a CES 2023, em Las Vegas, com insights que influenciam decisões de negócio de players do mundo inteiro, mostram que as lojas de desconto vêm ganhando espaço considerável no panorama dos negócios do segmento. Mais de 15 mil redes orientadas a desconto foram criadas nos últimos 10 anos. Mas, ao contrário de empresas que trataram o preço baixo a partir de cadeias de valor e produção quase servis, sem conexão real com o consumidor (caso da decadente e melancólica Forever 21), redes como Shopee, Shein, Ali Express, Daiso, Centerpoint, Primark, Assaí e Atacadão sofisticaram a ideia de oferta e caíram no gosto do consumidor.
A ascensão destas novas redes de varejo está vinculada, em parte, às condições econômicas resultantes e potencializadas pela crise econômica de 2008 (há quase 15 anos), e que provocaram o surgimento de novos modelos de negócio mais disruptivos, aceleraram a transformação digital e ganharam muito impulso com as rupturas provocadas pela pandemia e políticas públicas seguintes. O grande fluxo de recursos que governos destinaram para ajudar populações prejudicas por lockdowns e paralisia econômica trouxe de volta um inimigo que parecia controlado desde os anos 80 do século passado, a inflação.
Inflação e queda de renda também se juntaram à instabilidades políticas inéditas, como a guerra da Ucrânia e, mais recentemente, o afrouxamento da política de Covid zero na China. Se os lockdowns rigorosos do governo chinês desarranjaram as cadeias de produção global, a falta de políticas transitórias e de boas vacinas permitem uma disseminação sem precedentes do vírus com o surgimento de mutações que podem, por sua vez, gerar insegurança em nível global.
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Dados da Coresight Research são contundentes: dadas as condições econômicas atuais aliadas ao comportamento volátil e mutante dos egressos das Gerações Millennials e Z, o crescimento das redes de desconto se manterá vivo e saudável, suportado pela criação de núcleos familiares diversificados (pelos Millennials), disparidade de renda e os custos associados ao envelhecimento acelerado da população mundial, particularmente nos mercados mais robustos (Brasil incluso). Obviamente, esses negócios orientados ao baixo custo trazem novos conceitos de estrutura de operação, alienando custos não relacionados ao core e a adoção de serviços financeiros que agregam margens, além de tecnologia que permite atender rapidamente expectativas dos clientes.
Tudo por…
A utilização de formatos de venda habilitados pela tecnologia digital, como o Live Commerce, Social Commerce e Metaverso representam alternativas de tornar a rede varejista disponível e acessível para o cliente onde e quando ele estiver propenso à compra e à transações. Compreender rotinas e antecipar movimentos do consumidor é parte central das estratégias baseadas na coleta obsessiva de dados. É esta prática que orienta em boa parte a execução da estratégia de IA da Amazon. Fazer de Alexa uma integradora de dispositivos inteligentes na casa, na mobilidade e no trabalho é uma forma de coletar dados para detectar oportunidades de ativação de venda para a Amazon e seu marketplace. Mais do que criar dispositivos, o varejo, como a experiência Alexa demonstra, deve estar focada na leitura e compreensão dos dados para detectar novos momentos de consumo, reduzindo a fricção potencial das diversas jornadas do cliente. Mais do que nunca, o varejo precisa pensar na experiência a partir da criação de sensações que mitiguem a noção de “arrependimento” e potencializem a noção de “gratificação”.
É precisamente no balanço dessa equação que as lojas de desconto conseguem atingir grandes resultados. Elas são especialistas em proporcionar ao cliente três sensações poderosas:
⁃ Tudo por apenas;
⁃ Tudo é motivo para;
⁃ Tudo é digital.
“Tudo por apenas”
É a sensação que permite ao cliente suplantar a sensação de arrependimento normalmente associada às compras, particularmente aquelas por impulso. Representa o triunfo da ideia de que a equação de valor associada à compra traz um ganho inestimável comparado ao recursos dispendido. As lojas de desconto são mestras em calibrar expectativas e oferecer barganhas que seduzem os consumidores. A assertividade na conjunção do mix/sortimento, desejo do cliente, preço baixo está centrada na qualidade da análise de dados. O que faz da Shein um competidor formidável não é apenas o preço convidativo dos produtos, mas como eles são dimensionados para assegurar otimização de venda. No momento em que a Geração Z ganha proeminência, com sua atração pela oferta e desapego por marcas e convenções, a Shein oferece moda instagramável para legitimar socialmente o que vende.
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“Tudo é motivo”
A segunda sensação muito bem trabalhada pelas lojas de desconto é a capacidade de criar recorrência. Com efeito, a precisão na destinação de ofertas sob medida para os diferentes clientes apoia-se, também, na amplitude do sortimento com uma curadoria em linha com a personalizado, além da redução permanente da fricção no pagamento e ao longo da jornada do cliente, incluindo a presença descolada e criativa nas redes sociais e nos games nativos e acessíveis. Essa obsessão pela personalização e por ativar o cliente obedece à estratégia de “descoberta continua”. Assim, o cliente sente-se constantemente motivado a interagir com a loja de desconto. Ela sempre pode oferecer alguma oportunidade e sua fluidez é tão poderosa que os consumidores veem sua resistência ao consumo por impulso bastante reduzida.
“Tudo é digital”
Elemento fundamental para manter clientes das gerações mais jovens constantemente alertas e aptos a interagir com as lojas de desconto. As operações são omnicanal, mesmo com operações puras de comércio eletrônico (lojas pop up sempre podem ser lançadas em momentos especiais, assim como flagships para levar ao cliente impressos sensoriais) ou de varejo phygital. A beleza aqui reside não em “espalhar traquitanas digitais” ao longo da jornada do cliente, mas usar instrumentos de informação e interação de uma maneira que seja extremamente natural para o cliente. O digital está integrado à jornada para coletar informações, para facilitar o pagamento e a contratação de serviços, obtenção de benefícios e personalização.
Funciona no Brasil?
Cada cultura e cada mercado têm suas peculiaridades. Mas o mercado brasileiro é campo fértil para a proliferação das lojas de desconto. A experiência do atacarejo e dos corredores comerciais populares (25 de Março, Brás), comprova essa tese. Evidente que toda liderança executiva está dedicada a melhorar margens e fazer da experiência do cliente um fator para elevar margens. Mas é necessário compreender e enquadrar os limites dessa experiência, dando ao cliente a sensação permanente do “tudo por apenas”, da simplicidade, e da otimização do tempo dele, além da disponibilidade absoluta para dialogar e interagir.
Essas são características que não implicam em altos investimentos por si, mas em adaptação cultural para fazer frente às demandas de consumidores crescentemente impacientes e insatisfeitos, pressionados pela inflação e por um cenário de incertezas bem profundas. Será necessário que as redes varejistas incumbentes e que buscam melhores margens, aquém do mercado de luxo, implementem uma régua de experiência que extrapole a ideia é a percepção de valor para o cliente minimizando atritos de forma obsessiva.
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A Geração Z, tanto no papel de colaboradora como de consumidora, merece atenção especial. Como colaboradores, não se mostram exatamente interessados em seguir carreira no varejo. Nos EUA, a carência de mão de obra para atividades presenciais vem prejudicando o andamento normal das operações varejistas e até no mercado de lazer e entretenimento. O trabalho híbrido e a vontade de desempenhar atividades com maior flexibilidade é um desejo destes jovens também no Brasil, principalmente na faixa dos mais razoavelmente qualificados.
Como consumidores, estudos da Consumoteca mostram que estamos diante de uma geração pragmática, que vive “conta após conta”, receosa de não pagar as próprias despesas. A falta de dinheiro é mais vetor de ansiedade para um público já naturalmente ansioso e que recorre à medicação para manter o equilíbrio. São exigentes e dispostos ao reuso e ao mercado de segunda mão. Evidentemente, têm propensão a adotar marcas associadas à saúde, bem-estar e sustentabilidade, aversão a marcas tradicionais e são caçadores de ofertas, sem deixar de priorizar a experiência e a conectividade.
O comportamento da Geração Z cria ainda mais fatores de pressão e estimula o crescimento de lojas de desconto.
Após os ensinamentos da CES, estaremos na NRF em NY, Consumidor Moderno em parceria com a Varejo 180, para trazer e modelar novos insights para a audiência. Voltaremos a este assunto em breve.
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