Em tempos de e-commerce em alta, a relevância de lojas físicas como estratégia de marca tende a diminuir? Não necessariamente, em especial se falamos de lojas conceito.
Também chamadas de flagship stores, elas vão além da simples venda de produtos e são, na verdade, projetadas para transmitir a identidade, os valores e a história da marca por meio de micro-momentos de experiência imersiva para os clientes.
“É um ambiente único, cuidadosamente planejado e projetado para criar uma experiência memorável, o que chamo de ‘10 minutos de férias por dia’”, explica Julio Takano, CEO da KT Retailing-Arquitetura de Negócios, Presidente da KTV Retail As A Service e Sócio da OasisLab e da Varejo 180.
A ideia é que os consumidores se dirijam a esses lugares porque desejam estar ali, e não porque precisam ou só para fazer compras. Dessa forma, podem se tornar verdadeiros multiplicadores da cultura da marca. E este é apenas um dos motivos para que as empresas optem por investir nas lojas conceito.
Marcas têm bons motivos para investir em lojas conceito
Uma das principais metas de uma loja conceito é criar um ambiente onde os clientes se sintam inspirados, engajados e emocionalmente conectados à marca. Quando atingem este estado, são conhecidas como Love Brands, marcas que apaixonam e são apaixonadas por seus clientes.
Julio Takano acredita que este tipo de loja física tem se tornado cada vez mais popular no varejo, pois oferece uma vivência imersiva que ainda não pode ser replicada no ambiente virtual. Além disso, há o potencial das flagship stores serem o maior e melhor canal de distribuição de produtos e serviços das indústrias parceiras do ecossistema de negócios.
“O principal motivo para as marcas investirem em uma loja conceito é a construção deste ecossistema de negócios, que permite acoplar marcas especialistas para oferecer um mix diferenciado de produtos e serviços”, diz. É o caso de uma marca de perfumaria que decida oferecer serviços de cuidados capilares, maquiagem, eletrobeleza e outros na sua flagship store.
Com isso, é possível ainda que as empresas parceiras coletem feedbacks direto de seus clientes e avaliem a viabilidade e a aceitação de iniciativas antes de implementá-las em larga escala. Assim, as lojas conceito se consolidam como poderosas ferramentas de marketing estratégico, pesquisa e desenvolvimento, servindo como um laboratório para testar novas ideias e produtos.
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Lojas-conceito ou flagship: o que é preciso para ser uma
Justamente por terem papel estratégico no ecossistema de negócios, as lojas conceito são muito mais do que lojas físicas com decoração diferenciada – embora seja isso que chame atenção à primeira vista. Então, o que é preciso para ser uma?
Começando pelo visual, estes ambientes contam com arquitetura icônica e inovadora, design criativo e iluminação que valoriza os produtos. Complementa-se a isso outros elementos sensoriais, como música e cheiro, selecionados para criar registros afetivos
O uso de tecnologia também é fundamental, tanto para minimizar atritos na operação e promover comodidade e conveniência, quanto para trazer uma abordagem única para apresentação dos produtos e serviços. A ideia é colocar o foco sempre no cliente.
“Elas podem usar recursos interativos, telas sensíveis ao toque, realidade virbtual ou aumentada, fornecer curadoria com informações adicionais, opções personalizadas, demonstrações visuais e até jogos, tudo que permita aos clientes explorar os produtos de forma mais imersiva”, comenta Julio Takano.
Outro ponto importante é que a loja conceito seja um ambiente agradável, vibrante e que traga uma desconexão da rotina. São espaços em que o cliente pode recarregar as energias. “Para isso, devem existir áreas de descanso confortáveis, carinhosamente chamadas de estacionamento de maridos, cafés ou espaços para eventos e workshops”, complementa o especialista.
Lojas conceito como espaço de experiências
De espaços permanentes a ativações especiais, diversas marcas apostam em lojas conceito para reafirmar sua identidade e criar momentos únicos com seus clientes. Aqui são algumas delas:
Lancôme: Casa Lancôme
No último mês de maio, a marca de perfumes e cosméticos inaugurou a Casa Lancôme, na Rua Oscar Freire, em São Paulo. Por pouco mais de uma semana, os paulistanos puderam visitar o espaço gratuito para não só conhecer os produtos Lancôme, mas também participar de master classes com especialistas e influenciadores, workshops de análise cromática e yoga facial, talks sobre felicidade feminina e mais.
O ambiente ainda foi pensado para transmitir a identidade da marca em cada cômodo, amarrados pelo conceito Felicidade a Cada Encontro. Afinal, como comenta Marcela D’Avila, diretora da Lancôme no Brasil, a flagship store nasceu para proporcionar experiências sensoriais e interativas que o online não consegue atender.
“Hoje, a geração Z valoriza novas experiências com as marcas que vão além do consumo transacional dos produtos: eles buscam se conectar na vida real, por meio de experiências interativas. Por isso, no mundo inteiro, o mercado de luxo está cada vez mais investindo em pop-ups de marca e eventos”, afirma.
Ela também pontua que grande parte dos consumidores que visitaram a Casa Lancôme não tinha nenhum produto de beleza da marca. “Esse é um dos nossos objetivos, aproximar a marca da consumidora brasbileira de beleza, torna-la mais conhecida e relevante no universo dessa categoria do país”, completa.
Lacoste: Casa Lalá
Para comemorar os 90 anos da marca de vestuário, a Lacoste lançou a Casa Lalá. Por nove dias no mês de maio, o LabOf, na Vila Mariana, na cidade de São Paulo, é o local para encontros entre comunidades da cultura urbana e os “lacosteiros”, como são chamados os fãs da companhia. Outras ativações na França, Estados Unidos, Japão e Coreia do Sul também fazem parte da campanha global.
“Foi pensando nos ‘lacosteiros’ que criamos um cenário conectado com sua identidade cultural, pois entendemos que é essencial ter um espaço totalmente interativo para nos conectarmos e trocarmos experiências com os fãs da marca”, fala o CEO da Lacoste para América Latina, Pedro Zannoni. A loja conceito contou com peças icônicas e uma coleção exclusiva dedicada ao 90º aniversário da Lacoste.
No entanto, a experiência dos visitantes foi muito além do mero contato com os produtos, já que eles ganharam uma programação com direito a shows, workshops sobre beatmaking, moda e upcycling, talks principalmente sobre cultura “lacosteira” e até o Lalá Lab, ambiente de criação e produção musical. Além, é claro, de muitos locais instagramáveis.
O Boticário: O Boticário LAB
A marca brasileira de cosméticos conta com três unidades de O Boticário Lab: duas na cidade de São Paulo – em Pinheiros e no Morumbi – e uma em Curitiba, no bairro Batel. O objetivo destas lojas conceito é criar experiências exclusivas que tornem a jornada de compra dos clientes diferenciada e única.
Além de conferir os produtos, os visitantes têm acesso a serviços de salão de beleza, diagnóstico capilar, SPA de mãos, personalização e montagem de presentes e, a cereja do bolo, o Boti Essence, no qual o comprador pode descobrir sua fragrância ideal a partir de inteligência artificial e mapa olfativo.
Em datas especiais, a marca também prepara ações exclusivas para turbinar ainda mais a experiência. No último Dia das Mães, por exemplo, as unidades da capital paulista prepararam intervenções artísbticas que focaram na imersão das mães visitantes, com jardim sensorial e reflexões pertinentes à maternidade.
“Somos uma marca democrática, com milhões de consumidores, e queremos usar a nossa capilaridade para criar um legado positivo, propondo reflexões sobre temas relevantes para a sociedade”, explica Marcela de Masi, diretora executiva de branding e comunicação das marcas do Grupo Boticário.
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